Вопросы для самопроверки:
Дайте определения понятиям «товар», «товарная политика».
В чем заключаются цели и задачи товарной политики?
Объясните сущность теории жизненного цикла товара.
В чем особенности многоуровневой модели Котлера?
Каковы особенности блочной модели товара?
Перечислите объективные и субъективные характеристики, выполняющие роль в повышении конкурентоспособности товара.
Дайте определение понятию «товарный знак». Тождественны ли понятия «товарный знак» и «торговая марка»?
Перечислите элементы фирменного стиля. Приведите примеры использования фирменного стиля предприятиями розничной торговли г. Читы.
Дайте определение понятию «управление ассортиментом».
Назовите товары, при покупке которых упаковка имеет большое значение.
Тема 3.2. Разработка новых товаров
Сущность и критерии определения новых товаров. Стратегия разработки новых товаров.
Основные этапы разработки товара-новинки. Освоение рынка новыми товарами. Новые товары и фактор времени.
Место службы маркетинга в создании и реализации нового товара.
Методические указания по изучению темы:
При изучении данной темы следует обратиться к литературным источникам [5, 6, 12, 13, 20, 22], периодическим изданиям, электронным ресурсам.
Товарная политика разрабатывается на перспективу и может включать несколько стратегических направлений:
1. Создание инновационных товаров.
2. Создание модификационных товаров.
3. Элиминация.
Инновационные товары – это продукты, в отношении которых у производителя отсутствует опыт производства и маркетинговой деятельности[18]. Одним из направлений инноваций является диверсификация. Диверсификация – вид товарной стратегии, в соответствии с которой предприятие расширяет число производимых продуктов (услуг); одновременное расширение, развитие двух и более не связанных друг с другом видов производств в целях завоевания новых рынков и получения дополнительной прибыли.
Обратите внимание, что процесс разработки новой продукции включает в себя следующие этапы (рис. 20).
Рис. 20. Этапы разработки товара рыночной новизны
Поскольку процесс разработки новых товаров для предприятия является довольно затратным, то на практике специалисты используют различные методы разработки новой продукции:
самостоятельные разработки;
приобретение новинки у других предприятий;
совместные разработки.
Более подробно изучив методы разработки новой продукции [5, 18], самостоятельно определите их преимущества и недостатки.
Модификация – процесс усовершенствования производителем характеристик уже существующего товара с целью продления его цикла. Создание модификаций возможно с использованием двух приемов (рис. 21).
ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ
ТОВАРА
ВАРИАЦИЯ ТОВАРА
МОДИФИКАЦИЯ ТОВАРА
Рис. 21. Приемы модификации товара
Вариация товара – прием модификации товара, при котором осуществляется предложение рынку нового варианта товара взамен существовавшего ранее и исключение устаревшего варианта из оборота [18].
Вариация используется производителями в тех случаях, когда:
нет достаточных ресурсов для осуществления двух вариантов предложения товара одновременно;
устаревший вариант полностью исчерпал все возможности на рынке;
изменения в товаре не столь значительны, чтобы сравнение вариантов было выгодно производителю;
новый вариант товара может вытеснить старый, так как обладает более высоким уровнем потребительских свойств.
Дифференциация – прием модификации товара, при котором рынку предлагается новый вариант товара одновременно со старым, тем самым достигается большее разнообразие предложений товара [18].
Если отсутствуют причины, побуждающие производителя прибегнуть к вариации, то предприятие дифференцирует предложение своего товара на рынке, так как этот прием позволяет увеличить охват рынка и создать широкий и глубокий ассортимент. Совокупность способов создания модификации товара показана на рисунке 22.
СПОСОБЫ МОДИФИКАЦИИ
ТОВАРА
ИЗМЕНЕНИЕ
КАЧЕСТВА ТОВАРА
ИЗМЕНЕНИЕ
ДИЗАЙНА ТОВАРА
УВЕЛИЧЕНИЕ
ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ
ФУНКЦИИ
Рис. 22. Способы модификации товара
Элиминация – изъятие существующих товаров из производственной программы предприятия; прекращение производства товара; вывод товара с рынка как потерявшего конкурентоспособность на рынке и спрос [18]. Для проверки товара на необходимость его элиминации используются критерии объема продаж, доля рынка, этап жизненного цикла, доля оборота продукта в общем обороте предприятия, рентабельность и т.д.