Тема 2.3. Исследование поведения потребителей
Поведение потребителей, принципы и методы его изучения.
Модель покупательского поведения: простая и развернутая модели покупательского поведения.
Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение. Процесс принятия решения о покупке. Права потребителей.
Методические указания по изучению темы:
При изучении данной темы следует обратиться к литературным источникам [4, 5, 6, 7, 8].
На начальном этапе изучения темы необходимо уяснить, что потребительское поведение может носить как рациональный, так и эмоциональный характер.
Теория рационального поведения предполагает, что потребители полностью рациональны при совершении покупки и стараются получить максимальное удовлетворение от товара за приемлемую цену.
Теория эмоционального поведения базируется на идее, что потребительское поведение, в основном, зависит от психологического состояния человека или социального влияния, оказываемого на него окружающими.
В результате маркетинговых исследований потребителей компания должна получить ответы на следующие вопросы: кто, как, где, когда и для кого покупает; каковы потребности и критерии выбора товара (услуги); какие неудовлетворенные потребности существуют у клиентов; кто играет важную роль при принятии решения о покупке и т.д.
Моделирование поведения потребителей является одним из методологических приемов, с помощью которого можно ответить на все эти вопросы (рис. 5).
Факторы среды
маркетинга
Стимулирующие
факторы
внутреннего и
внешнего
характера
Процесс
принятия решения
о покупке
Рис. 5. Модель потребительского поведения
Следуя данной модели, изучение поведения потребителя может рассматриваться в следующих аспектах:
влияние факторов среды (экономических, политических, социокультурных, технологических) и маркетинга (продукта, цены, распределения, продвижения);
изучение характеристик и мотивов потребителя;
процесс принятия решения о покупке.
Любой компании, работающей на рынке в условиях конкуренции, важно знать как отношение к ее продукции со стороны потребителей, так и понимание вызвавших его причин. Результатом чего является корректировка маркетинговой стратегии предприятия.
Для этих целей используются многофакторные модели, которые включат в себя ассоциации между объектом отношения и его факторами, значимость показателя, так как разные свойства продукта имеют неодинаковую важность для потребителей. Более подробно необходимо изучить такие модели как «модель Фишбейна» и «метод идеальной точки», пользуясь литературными источниками [13, 10].
Следует отметить, что на совершение покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личностного и психологического порядка. При изучении факторов, оказывающих влияние на совершение покупки, раскройте сущность каждой группы факторов. При рассмотрении психологических факторов, уясните сущность таких понятий, как «мотивация», «восприятие», «усвоение», «мнение», «отношение».
Процесс покупки начинается с признания существования какой-либо проблемы, требующей принятия решения, результатом которого будет удовлетворение или разочарование[13].
Процесс принятия решения о покупке включает следующие стадии:
осознание проблемы;
поиск информации;
оценка вариантов;
покупка;
реакция на покупку.
Изучите содержание и особенности каждого этапа процесса принятия решения о покупке; выясните, к каким источникам обращается потребитель за информацией о товаре (услуге).
Обратите внимание на законодательные акты, которыми обеспечивается защита прав потребителей в России. Раскройте сущность понятия «консъюмеризм».