Вопросы для самопроверки:

1. Перечислите основные принципы маркетинга.

2. Какая функция занимается изучением соотношения спроса и предложения на рынке?

3. Какая функция подразумевает разработку стратегии маркетинга?

4. Какая функция подразумевает использование современных технологий в производстве товаров?

5. Перечислите элементы комплекса маркетинга.

Тест для самоконтроля:

1.	Функция маркетинга, сущность которой состоит в управлении конкурентоспособностью товара, предприятия – это 1) аналитическая функция; 2) производственная функция; 3) сбытовая функция; 4) функция управления и контроля.
2.	В комплекс маркетинга предприятия входят 1) услуги, реклама, ценообразование, посредники; 2) товар, место продажи, личные продажи, стимулирование; 3) товар, каналы распределения, цена, продвижение; 4) ценообразование, стимулирование сбыта, торговый персонал; 5) товар, цена, контактные аудитории, референтные группы.
3.	Для концепции социально-этического маркетинга характерно: 1) наличие гармонии между производством и здравыми потребностями общества; 2) наличие комплекса социальных программ; 3) торговля лицензиями, ноу-хау; 4) наличие на предприятиях стандартов качества, безопасности.
4.	Стимулирующий маркетинг применяется 1) при отрицательном спросе; 2) при скрытом спросе; 3) при отсутствии спроса; 4) при нерациональном спросе; 5) при всем вышеперечисленном.

Ответы на тестовые задания приведены в приложении 1.

Раздел 2. Система маркетинговых исследований и маркетинговая информация

Тема 2.1. Маркетинговые исследования рынка

И маркетинговая информация

Цели и объекты исследований. Основные направления исследований в маркетинге.

Средства и методы изучения рынка.

Правила и процедуры маркетинговых исследований.

Система сбора, обработки и анализа информации. Методы маркетинговых исследований. Разработка выборочного плана и определение выборки для исследования. Обработка и анализ маркетинговых данных.

Замеры емкости рынка. Оценка рыночных долей и интенсивности конкуренции. Инструментарий маркетинга.

Понятие маркетинговой информации, особенности и структура. Система маркетинговой информации.

Методические указания по изучению темы:

При изучении темы следует обратиться к литературным источникам [4, 6, 7, 17, 18, 20, 22].

Маркетинговые исследования подразумевают систематический сбор, обработку и анализ данных по тем аспектам маркетинговой деятельности фирмы, в рамках которых следует принять те или иные решения, а также анализ компонентов внешней среды, которые оказывают воздействие на маркетинговую деятельность фирмы.

Главное внимание в маркетинговых исследованиях уделяется рыночным аспектам: оценка состояния и тенденций развития рынка, исследование поведения потребителей, анализ конкурентов, поставщиков, посредников и т.д.

В зависимости от глубины исследования существуют следующие виды маркетинговых исследований:

• разведывательное исследование – это исследование отдельных элементов рынка. Основным методом такого исследования является экспресс–опрос;

• описательное исследование – проводится на базе статистики и прочей вторичной информации;

• аналитическое исследование – это исследование, в ходе которого выявляются причинно-следственные связи.

Результативность маркетинговых исследований зависит от соблюдения основных принципов, которыми следует руководствоваться при их проведении (рис. 1).

Рис. 1. Основные принципы проведения маркетингового исследования

Каждый из принципов проведения маркетингового исследования важен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволяют подготавливать такие маркетинговые исследования, которые могут стать надеждой основой для принятия хорошо обоснованных, продуманных управленческих решений.

В общем виде маркетинговые исследования включают несколько этапов (рис. 2).

Системой маркетинговой информации называется постоянно действующая система взаимосвязей людей и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, современной и точной информации для использования ее с целью совершенствования методов и способов планирования маркетинговых мероприятий, претворения их в жизнь и контроля за их исполнением (рис. 3) [18].

Этапы	Описание этапов
Определить проблему исследования	Определение информации, помогающей реагировать на проблему менеджмента.
Оценка ценности информации, которую нужно получить при и сследовании	Ценность информации увеличивается, когда: - увеличиваются потери от неправильного решения; - увеличивается точность информации, полученной в ходе исследования; - уровень знаний относительно правильного решения уменьшается.
Выбор метода сбора данных	Оценка возможности использования вторичных данных, данных опроса, данных эксперимента.
Выбор метода измерения	Определение возможности использования наблюдений, методов прогнозирования, шкал отношений и анкет для получения требуемой информации.
Определение выборки	Выбор респондентов и их количества для провидения исследования.
Выбор метода анализа	Определение подходящего способа анализа данных для получения требуемой информации.
Оценка этичности исследований	Рассмотрение всех аспектов исследований для выявления этических противоречий.
Оценка требуемого времени и затрат на проведение исследований	Использование сетевого графика
Подготовка предложений по проведению исследований	Предложения: Резюме для руководителя. Формулировка проблемы менеджмента и факторов, влияющих на него. Описание типов данных, которые будут получены при выполнении проекта исследований и их связь с проблемой менеджмента. Нетехническое описание методов сбора данных, методов измерений и аналитических методов.

Рис. 2. Этапы маркетингового исследования

Рис. 3. Структура маркетинговой информационной системы

Всю маркетинговую информацию можно разделить на первичную и вторичную.

Первичной называется информация, полученная впервые для решения конкретно поставленной проблемы.

Вторичной называется информация, уже кем-то ранее собранная для других целей и которая может оказаться полезной для решения данной проблемы [18].

Выделяют четыре метода получения первичной информации: наблюдение, эксперимент, фокусирование и опрос.

Наблюдение - один из наиболее простых и дешевых методов исследования, осуществляемого в реальных условиях. Заключается в проведении непосредственного наблюдения за людьми и окружающей обстановкой в районе интересуемого объекта. Например, с его помощью можно оценивать половозрастной состав посетителей магазинов, ресторанов, культурных заведений, частоту и ассортимент приобретаемых товаров.

Эксперимент позволяет выявить реальную реакцию потенциальных потребителей или иных групп людей на определенные факторы или их изменение. Например, для определения реакции покупателей на новый товар можно разместить его в торговом зале рядом с аналогичным, уже известным потребителю товаром, и выяснить, как на него реагирует покупатель. Эксперимент может применяться и при изучении таких проблем маркетинга, как определение наилучшего способа обучения торгового персонала или уровня цен.

Фокусирование заключается в целенаправленном отборе специальных фокус-групп (обычно в количестве от 7 до 15 человек) и обсуждении в их кругу интересующей исследователей проблемы под руководством профессионального психолога [11]. Такие фокус-группы могут состоять из реальных или потенциальных потребителей товара, представителей определенных социальных слоев, экспертов или авторитетных людей. Обычно метод фокусирования используют для поисковых исследований оценки продукции, организации рекламной кампании.

Опрос – самый распространенный метод исследования потребителей, в ходе которого происходит сбор информации посредством контактов с объектом исследования (личных, по телефону, по почте, через Интернет).

Личный опрос (интервью) – самый универсальный метод исследования потребителей, достоинствами которого являются возможность гибко менять тему и тактику беседы, получать наиболее полные и расширенные ответы, дополнять их собственными наблюдениями интервьюера. Недостатками данного метода являются относительно большие затраты средств и времени, невозможность исключить субъективизм оценок самого исследователя.

Опрос по телефону – форма связи с аудиторией без непосредственного личного общения, позволяющая быстро и относительно недорого получать ответы на поставленные вопросы, гибко меняя их по ходу беседы. К недостаткам данного способа опроса следует отнести вероятность отказа от разговора, необходимость подтверждения выхода на нужную аудиторию. Если выборка не случайна, при данном способе трудно заручиться доверием респондента из-за отсутствия личного контакта.

Опрос по почте (в том числе электронный) – лучший способ связи с аудиторией, которая не соглашается на личное интервью или подвержена влиянию интервьюера, либо когда другой способ опроса требует больших затрат. К достоинствам данного способа опроса относят относительную дешевизну проведения исследования, возможность охвата большого числа потребителей. Недостатки опроса по почте обусловлены низкой скоростью получения информации, высокой частотой отказов от ответа.

При выборе конкретного способа опроса важным моментом является определение конкретного времени проведения работ, так как излишняя его длительность может привести к несопоставимости результатов, полученных в начале и конце исследования, что вполне возможно в динамичных рыночных условиях. Поэтому в ситуациях, критичных по времени, наиболее приемлемы личный опрос или опрос по телефону. Если же время не лимитировано, можно использовать более дешевый способ опроса – по почте.

Самый распространенный инструмент сбора первичных данных – анкета. Анкета представляет собой систематизированный набор вопросов, касающихся определенной проблемы, на которые опрашиваемый должен дать ответ.

Анкета, используемая в маркетинговом исследовании, должна иметь следующую структуру:

• вводная часть (преамбула);

• вопросы;

• сведения о респонденте.

В преамбуле указывается: кто проводит опрос и с какой целью; дается инструкция по заполнению анкеты; указывается способ возврата заполненных анкет. Вводная часть должна подчеркивать уважительное отношение к опрашиваемому лицу, порождать желание отвечать на вопросы. Иногда необходимо подчеркнуть, что анкета является анонимной.

Следующая структурная часть анкеты – вопросы. Они могут быть как открытыми, так и закрытыми. Закрытые вопросы предполагают выбор ответов из набора вариантов, приводимых в анкете. Открытые вопросы, в отличие от закрытых, не содержат подсказок, а рассчитаны на получение неформализованных (нестандартных) ответов. Формулировка вопросов должна быть понятна опрашиваемому лицу; следует избегать научных, специальных терминов при опросе потребителей.

Содержание и количество вопросов зависят от цели и характера исследования. Вопросы в анкете могут быть представлены текстом, текстом с определенной шкалой оценки, в табличной форме, рисунком с соответствующим пояснением, схемами и т.д.

Завершают анкету сведения о респонденте, позволяющие определить социально-демографический портрет респондента. Вопросы личного характера помещают в конец анкеты, так как на данном этапе работы с анкетой контакт опрашиваемого и интервьюера будет установлен в полной мере. В целом структура анкеты должна быть логически последовательной, а вопросы взаимосвязаны.

Каждую анкету необходимо завершать словами благодарности, обращенными к респонденту.

Начинать анкетирование необходимо с определения объема выборки, под которым понимают часть генеральной совокупности, несущую в себе черты и признак всей совокупности исследуемых субъектов и являющуюся по количеству и качеству необходимой и достаточной для вынесения суждений как в целом по всей совокупности, так и по каждому ее элементу в отдельности [6]. Определять объем выборки необходимо потому, что обследовать всю совокупность не представляется возможным.

Расчет объема случайной бесповторной выборки (опрашиваемый выбирается случайно и второй раз уже не опрашивается), чаще всего осуществляется по формуле (1):

t²G²N

n= -------------, (1)

²N + t²G

где t – коэффициент доверия, вычисляемый по таблицам в зависимости от вероятности, с которой можно гарантировать, что предельная ошибка не превысит t-кратную среднюю ошибку (чаще всего используют вероятность 0,954 при которой t равен 2);

G² – выборочная дисперсия;

 – предельно допустимая ошибка выборки для средней величины совокупности;

N – объем генеральной совокупности;

n – средняя величина генеральной совокупности.

Есть и другие методические подходы для определения наиболее приемлемого объема выборки. Более подробно методы определения объема выборки можно изучить в литературных источниках [4, 5, 6, 28].