Вопросы для самопроверки:

1. Дайте определение понятию «оптовая торговля».

2. Дайте определение понятию «розничная торговля».

3. В чем заключается основное отличие розничной торговли?

4. В чем различие оптовых предприятий с полным и ограниченным набором функций?

5. Дайте характеристику предприятиям-посредникам, укажите их отличительные особенности.

Тема 5.3. Продвижение товаров

Продвижение товаров: стратегия коммуникации и стимулирования.

Инструменты маркетинговых коммуникаций (реклама, прямой маркетинг, связи с общественностью, стимулирование сбыта); синтетические средства маркетинговых коммуникаций.

Методические указания по изучению темы:

При изучении темы необходимо обратиться к следующим литературным источникам [5, 6, 9, 19, 21, 24], периодическим изданиям, электронным ресурсам.

Продвижение – это любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах[19].

Продвижение выполняет следующие функции:

• создает образ престижности, низких цен, инновационности фирмы, ее продукции;

• информирует о параметрах товаров и услуг;

• способствует узнаванию новых товаров;

• сохраняет популярность товаров;

• убеждает потребителей переходить от одних товаров и услуг к другим;

• создает энтузиазм среди участников каналов сбыта;

• информирует потребителей о распродажах;

• обосновывает цены товаров и услуг;

• обеспечивает послепродажное обслуживание для потребителей;

• создает благоприятную информацию о фирме, ее товарах и услугах относительно конкурентов.

Комплекс продвижения – это сочетание маркетинговых коммуникаций, к которым предприятие прибегает для того, чтобы довести до потребителя преимущества товара и побудить к его приобретению.

Маркетинговые коммуникации – это процесс обмена информацией между предприятием и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности предприятия и ее товаров [24].

Главная составляющая системы маркетинговых коммуникаций любой фирмы – это система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС).

ФОССТИС условно делится на два этапа. На первом этапе, когда фирма выходит на рынок с новым товаром, преобладающими являются меры по формированию спроса (ФОС). На втором этапе, когда покупатель уже ознакомился с потребительскими свойствами товара и собирается совершить повторные покупки данного товара или его аналогов-конкурентов, преобладают мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС).

Предприятия используют разнообразные инструменты для коммуникаций с внешним окружением. Круг инструментов маркетинговых коммуникаций постоянно расширяется. Наиболее распространенные инструменты системы маркетинговых коммуникаций представлены на рисунке 25.

Рис. 25. Инструменты маркетинговых коммуникаций

Реклама (Advertising)– информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержания интереса к нему и его продвижение на рынке [2].

Связи с общественностью (Public Relations) - общественные связи, организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия и повышения его репутации[19].

Стимулирование сбыта (Sales Promotion) – это маркетинговая деятельность, которая увеличивает ценность товара в ограниченный период времени, чтобы стимулировать покупки потребителей. Стимулирование может осуществляться в двух направлениях: Trade Promotion и Consumer Promotion.

Consumer Promotion (b2c) – стимулирование продаж и продвижение товаров, рассчитанное на конечного потребителя. Trade Promotion (b2b) – стимулирование участников канала распределения в целях развития дистрибуции, ускорения оборота и увеличения объема продаж.

Установление целей и выбор инструментов стимулирования сбыта тесно связаны между собой. Инструменты стимулирования могут быть направлены:

• на персонал предприятия, занимающийся сбытом;

• на посредников;

• на потребителей.

В зависимости от целевой аудитории и определяются инструменты стимулирования сбыта.

Прямой маркетинг (direct marketing) – маркетинг, использующий средства рекламы для прямого обращения к потребителю и позволяющий получить от него отклик без участия розничной торговли или личных продаж. В отличие от традиционной рекламы, направленной на группы людей обезличенно, прямой маркетинг нацелен на конкретного человека и имеет личностный характер. Существует три основных инструмента прямого маркетинга:

1. Прямая почтовая рассылка (Direct mail).

2. Телефонный маркетинг (Telemarketing);

3. Электронные средства маркетинга (Response TV & radio).

В первом случае рекламное сообщение передается по почте или факсу, во втором – по телефону, в третьем - используется телевидение и радио. С конца 1990-х годов все большее распространение получает E-mail маркетинг.