7.1. Последовательность действий при установлении цены:

а) установка цели ценообразования,

б) определение спроса на Т (верхняя граница цены),

в) определение издержек (нижняя цена),

г) анализ цен и Т конкурентов,

д) выбор метода ценообразования,

е) установление первоначальной цены,

ж) прогноз действия государства,

з) прогноз действий П (окончательная цена),

и) корректировка цены по этапам жизненного цикла.

7.2.1. Стратегии ценообразования

Ценовая стратегия фирмы- долгосрочная ценовая деятельность, позволяющая прогнозировать объем прибыли, долю рынка и определять маркетинговые исследования.

Основные элементы и этапы процесса разработки ценовой стратегии представлены схематически:

1. Сбор исходной информации.

2. Стратегический анализ и определение цели ценообразования.

3. Формирование стратегии.

Перечислим 4 основные стратегии:

5. Premium Pricing— премиальная цена, как правило сверх высокая для своего сегмента. Назначается, когда товар уникален и отсутствуют какие-либо конкурирующие предложения. Классический пример — туристические полеты в космос на российский сегмент станции "МИР"

6. Penetration Pricing — цена проникновения, как правило сильно заниженная. Как известно, цена — самый могучий рычаг продвижения товара. "Бесплатные входящие" звонки, применяемые Мегафоном на начальном этапе — пример такой политики, направленный на расширение сбыта и переключение потребителей с МТС и Билайна.

7. Economy Pricing — "экономичная", низкая цена на простые и дешевые продукты. Результат максимальной экономии на всем — от производства до маркетинга. В супермаркетах эконом-класса это спички, дешевые макароны, супы и так далее

8. Price Skimming — "цена снятия сливок". В условиях устойчивого конкурентного преимущества. Спрос превышает предложение. К сожалению, такая политика, как правило, недолговечна, так как высокая цена имеет свойство привлекать конкурентов, а следующим этапом — цена неминуемо падает в условиях возрастающего конкурентного предложения. Вспомним производителей электроники в 70-80е (электронные часы, калькуляторы и т.д.).

Необходимо также упомянуть и другие альтернативные подходы, используемые в ценообразовании.

9. Psychological Pricing— психологические цены, направлены на эмоциональное воздействие на потребителя. Например, 99 рублей вместо 100.

10. Product Line Pricing— ценообразование продуктовой линейки или комплекса услуг. Например, кмпьютерная материнская плата "базовая" 100 у.е., со встроенной видео-картой — 120 у.е, со встроенным модемом — 140 у.е.

11. Optional Product Pricing — опциональное ценообразование. Направлено на создание дополнительной стоимости за особые опции. Например, некоторые авиакомпании продают места у окна дороже или берут дополнительную плату за то, чтобы компания из нескольких человек получила соседние места в одном ряду.

12. Captive Product Pricing— навязываемое ценообразование. Это скорее выглядит как легкий шантаж. Например, вы можете купить дешевый цветной струйный принтер, но компания всегда получит с Вас свои деньги за непомерно дорогие чернила и картриджи.

13. Product Bundle Pricing — продажа наборов. Вы получаете небольшую скидку за то, что берете несколько товаров вместе, а компания освобождает склад от залежалой продукции.

14. Promotional Pricing — цена продвижения. Специальная цена, используемая в промо-акциях. Классический пример — "купите один и получите второй в подарок".

15. Geographical Pricing— географическое ценообразование. Широко применялось в СССР, вспомните, "северные наценки" из-за возрастающих транспортных расходов.

16. Value Pricing— цена, основанная на себестоимости. В условиях жесткой конкуренции зачастую единственный и последний способ продать понизить цену до возможного минимума. Как вариант — демпинг.