2. Позиционирование товара, услуги на целевых рынках.

Инструменты для анализа позиции продукта

5.5.Позиционирование, целевая программа маркетинга

Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров – конкурентов.

После выбора привлекательных для себя сегментов фирма приступает к позиционированию на них своих товаров. Для этого фирма должна изучить свойства и образ продуктов конкурентов, а также оценить позиции всех конкурентов, для того чтобы определиться с собственным позиционированием, и тем самым обеспечить конкурентоспособность товаров на рынке.

Позиционирование товара на избранном рынке– это логическое продолжение нахождения целевых сегментов. Это определение места, позиции продукта по отношению к уже представленным на рынке. Например, положительный имидж

фирмы сам позиционирует товар, то есть покупатель верит марке фирмы.

Позиционирование рынка– это технология определения места продукта на рыночных сегментах в ряду товаров уже имеющихся на рынке. А также выделение особенностей

отличающих продукт от аналогичных товаров конкурентов. Позиция продукта в данном

случае рассматривается как сложившееся представление определенной группы потребителей о важнейших характеристиках продукта. Это мнение потребителя всегда относительно, так как на рынке имеются продукты конкурентов.

Цель позиционирования- исследование сложившегося мнения покупателей относительно параметров продукта для того, чтобы создать такую позицию товара, которая обеспечит ему конкретные преимущества на данном сегменте целевого рынка.

Другими словами цель позиционирования:- помочь покупателю выделить ваш продукт

из широкого круга аналогичных товаров по какому-нибудь отличительному признаку.

Ими могут выступить цена продукта, уровень качества, надежности, энергоемкости, дизайн и другие показатели конкурентоспособности товара.

Итак, позиционирование продукции на рынке- это расположение продукции в

определенном положении в сознании Потребителей данного вида продукции.

На практике позиции продукта определяютс помощью карт позиционирования, которые представляют собой двумерную матрицу различных пар характеристик, например, функции "качество-цена", для товаров конкурирующих фирм.

При построении карт позиционирования могут приниматься различные пары характеристик исследуемых продуктов. Например, режимы стирки и температура стирки; или же температура стирки и расход стирального порошка - для стиральных машин.

Для мороженого: Жирность – сладость и т.д.

После позиционирования для каждого сегмента рынка разрабатывается целевая программа маркетинга по принципу 4xP(товар, продвижение, реклама, прямые продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью).

Билет № 22

1. Методы прогнозирования в маркетинговой деятельности

Статистический банк и банк моделей.

2. Агрегирование и дифференцирование рынка. Разбиение базового рынка на части.

Цели сегментации. Объекты сегментации.