Билет № 18

1. Система маркетинговых исследований. Основные направления исследований.

2. Теория жизненного цикла товара, услуги. Её связь с Бостонской матрицей.

1. 4.1. Сущность и этапы маркетингового исследования

Сегодня информация является не менее важным ресурсом предприятия, чем деньги, сырье, оборудование и персонал. Оперативно полученная и достоверная маркетинговая информация помогает: получать конкурентные преимущества; снижать риск; определять отношение потребителей; следить за внешней и внутренней средой; координировать стратегию; оценивать деятельность; повышать доверие к фирме; повышать эффективность деятельности.

Маркетинговые исследования- это сбор, обработка и анализ информации сцелью -уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений. Или по другому:

Цель исследования состоит в том, чтобы создать информа­ционно-аналитическую базу для принятия маркетинговых ре­шений и тем самым снизить уровень неопределенности, связан­ной с ними.

Основными принципами маркетинговых исследований яв­ляются:

• научность, то есть предсказуемость;

• системность, т.е. обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности структурных элементов;

• комплексность, т.е. изучение процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;

• достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет созданных наукой инструментов исследования;

• объективность, т.е. не под­гонять факты под заранее определенную схему и соблю­дать осторожность в их интерпретации;

• эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, со­измерение результатов с затратами.

Схема маркетинговых исследований представляет следующее:

1. Выявление проблем и формулировка целей, конкретизация задач, определение

рабочей гипотезы или модели поведения.

2. Отбор источников информации:

выбор места исследования; подготовка инструментов исследования; составление плана

выборки; выбор способа связи с аудиторией.

3. Сбор информации: опрос, наблюдение, панель, эксперимент.

4. Анализ собранной информации: составление таблиц, графиков; определение средних

уровней распределения частотности, дисперсии; обработка информации с помощью

статистических методов и моделей принятия решения.

5. Представление собранной информации.

4.4. Основные направления маркетинговых исследований

в товарном производстве

Исследование рынка, потребителей и конкурентов

Изучение фирменной структуры рынка

Исследование товаров и их цен

Исследование товародвижения и продаж

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы

Исследование внутренней среды предприятия.

2. Теория жизненного цикла товара, услуги. Её связь с Бостонской матрицей.

6.2.1. Теория жизненного цикла товара

Каждый продукт, как правило, проходит определенный жиз­ненный цикл: он рождается, проходит несколько стадий и, нако­нец, умирает, когда появляются продукты «помоложе» и лучше удовлетворяющие потребности потребителей. Знание жизненно­го цикла необходимо по двум причинам:

• так как продукты со временем устаревают, фирма \ авиакомпания должна заменить их новыми продуктами;

• фирма \ авиакомпания должна менять свою стратегию маркетинга по мере того, как продукт

проходит разные стадии жизненного цикла.

Основными стадиями разработки нового продукта являются:

• генерирование новых идей на основе анализа предложе­ний собственных сотрудников, агентов и клиентов, нов­шеств конкурентов;

• отбор идеи с учетом совместимости нового товара с но­менклатурой уже реализуемых

продуктов авиакомпании;

• разработка концепции нового товара и её проверка с ори­ентацией на целевой сегмент

рынка авиакомпании;

• разработка стратегии маркетинга, состоящей из трех частей:

1. Выбор целевого сегмента, позиционирование продукта, прогноз объема продаж, доли

рынка и целевой прибыли на 3-5 лет.

2. Планирование цены нового продукта, системы его продвижения и маркетинговый

бюджет на первый год.

2. Планирование на долгосрочный период объемов продаж, целевой прибыли и стратегии

маркетинг-микс.

Создав новый продукт, фирма \авиакомпания будет стремиться к максимизации прибыли, при этом стратегия маркетинга изменится несколько раз из-за изменений рынка и со­стояния среды по мере прохождения продуктом его жизненного цикла.

АНАЛИЗ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА

Рис. 6.1. Жизненный цикл товара

На рисунке изображен график объема реализации товара по

стадиям жизненного цикла.

На рисунке изображены кривые доходов и прибыли. Стадия разработки нового продукта предшествует стадии внедрения и находится вне системы координат.

На стадии внедрения (вывода на рынок) продажи невелики.

Стадия роста - возрастает объем продаж, проводится мощ­ная рекламная кампания и стимулирование сбыта, появляется прибыль. Окупаются расходы на исследования и разработки. Конкуренты встревожены успеш­ным бизнесом авиакомпании и начинают совершенствовать свой товар.

Стадия зрелости -рост спроса прекратился, доход максимален. Конку­ренты закончили исследования и разработку своего продукта, учтя предшествующие ошибки. Фирма вынуждена на­чать работы по совершенствованию продукта для того, чтобы он превосходил продукт конкурента по каким-либо параметрам. Это бесконечный процесс.

Стадия спада - рынок насыщен, конкуренты сумели пред­ложить лучший товар. Очевидно, что продукт авиакомпании станет убыточным и уйдет с рынка.