Билет № 17

1. Анализ внешней и внутренней среды на предприятии (ситуационный анализ).

2. Методы анализа продукта. Бостонская матрица. Матрица Ансоффа.

1. 3.1. Макро- и микросреда

Маркетинговая среда, с точки зрения ее изучения, может рассматриваться на трех уровнях: внутренняя среда, микросреда, макросреда.Микро - и макросредапредставляют собойвнешнюю среду фирмы.

Внутренняя среда- часть маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется руководством (сама авиакомпа­ния или аэропорт и т.д.)Она включает в себя структурные подразделения предприятия и складывающиеся между ними связи и отношения.Если все службы не объединены единой стратегией, не заинтересованы в реализации общих целей маркетинга, то предприятие в целом не может рассчитывать на успех (это тотальный маркетинг) .Внутренняя атмосфера взаимоотношений и социального климата на предприятии составляет внутреннюю культуру предприятия. Главным ресурсом и цементирующим звеном предприятия является персонал, люди. Их мнение о деятельности своего предприятия, об успехах и проблемах - важный объект изучения внутренней среды.

Микросреда - это непосредственное окружение фирмы: поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, контактные аудитории и клиенты, имеющие отношение и оказывающие влияние на выполнение ею своих функций.Задача маркетинговых исследований в области изучения микросреды заключается в получении информации о ситуации в ближайшем окружении фирмы, предвидении возможных направлений развертывания событий в отношении фирмы.

Маркетинговые посредники- предприятия и организации, содействующие фирме в продвижении, сбыте и распространении товаров. К ним относятсяторговые посредники, специализированные фирмы по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения. Агентства по продаже билетов-это типичные представители торговых и маркетинговых посредников.

К макросреде относятся силы, которые влияют на микро­среду: политические, демографические, экономические, при­родные, технологические, конкурентные и культурные.

Вне контроля фирмы находятся историческое насле­дие и этнические особенности, возрастная структура жителей и средний доход на душу населения; международные и деловые связи предприятий, инфляция, налоги.

Анализ внешней среды включает в себя также:

анализ Потребителей и конкурентов;

анализ конъюнктуры рынка и тенденций на нём;

анализ общих условий сбыта и организации продвижения продукции на рынок.

Анализ внутренней среды на предприятии принято называть ситуационным анализом, который включает в себя:

1. формулирование целей, которое ставит перед собой предприятие (оптимизация прибыли, максимизация продаж, увеличение доли рынка, обновление ассортимента и др.);

2.- анализ планов производства и поставок продукции, как правило, не менее чем за предшествующий год;

3.- анализ ассортиментной политики предприятия и его основных конкурентов, выявление их сильных и слабых сторон;

4- анализ ценовой, сбытовой, рекламной стратегий и мероприятий по стимулированию сбыта предприятия и его основных конкурентов, выявление их сильных и слабых сторон;

5- анализ качества продукции и её сравнительных характеристик относительно конкурентов;

6- анализ сервисного обслуживания на предприятии и у основных конкурентов, выявление их сильных и слабых сторон;

7- анализ издержек;

8- анализ возможных изменений и тенденций принципиального характера на рынке.