Билет № 19

1. Способы сбора информации в маркетинге. Первичные и вторичные исследования.

2. Определение продукта. Четыре уровня продукта. Торговая марка (бренд).

1. 4.5. Способы сбора информации в маркетинге

Исследования бывают:

Кабинетные исследованияосновываются на изучении имеющейся информации (вторичные источники), статистических данных, журнальных публикаций.

Полевые исследования- устанавливается непосредственный контакт с потребителем (первичная информация). Очень дорогостоящий метод.

Используют комбинированные методы.

• Первичные исследования (полевые):

• эксперимент

• метод пробных продаж

• личные деловые контакты

• наблюдения

• интервью (опрос )

• Вторичные исследования (кабинетные).

Эксперимент - определяется поведение потребителя в искусственно созданной

ситуации.

Метод пробных продажиспользуется при отсутствии необходимых сведений о рынке и времени для его всестороннего изучения, а также при внедрении новых и редких для изучаемого рынка товаров.

Личные контакты между представителями фирмы и покупателем имеют большое значение при изучении рынка технически сложной продукции, например, машин и оборудования. В этом случае, представитель продавца одновременно выступает и техническим консультантом покупателя.

Наблюдениеобычно используется в маркетинговых исследованиях поискового характера. Наблюдение может быть скрытым с применением телекамер и открытым с непосредственным участием исследователя.

Под опросом понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод.Опрос может быть в устной или письменной форме.Устные и телефонные опросы называют обычно интервью.

В специализированных опросах, именно специалисты (эксперты) выступают основными источниками информации. Поэтому специализированные опросы часто называются экспертными.

Основными формы опроса являютсяанкетирование и интервьюирование. В первом случае опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы, во втором, в ходе личного общения с опрашиваемым, интервьюер задает вопросы и фиксирует ответы.

Анкета (опросный лист)— это система вопросов, направленных на выявление характеристик объекта или предмета исследования.

2. Определение продукта. Четыре уровня продукта. Торговая марка (бренд).

6.1. Определение продукта

Разработка и управление продуктом компании является од­ним из наиболее важных аспектов маркетинга.

Продукт - это совокупность всего того, что можно предло­жить на рынке вниманию пассажиру для приобретения. Он включает в себя физические объекты, услуги, места и идеи.

Обычно выделяют 4 уровня продукта: основной, сопутствующий, дополнительный и про­дукт в расширенном смысле этого слова.

Основной уровень - продукт как таковой отвечает на вопрос: «Что покупает наш клиент на самом деле?». Например, пасса­жир покупает быстрое, безопасное и комфортное перемещение в другой город, а не место в самолете.

Сопутствующими продуктами или услугами являются те, ко­торые необходимы пассажиру для того, чтобы использовать основной продукт. Например, обслуживание на борту ВС, доставка в аэропорт и регистрация на рейс способствуют реализации основного продукта. Для разработки продукта требуется понимание необходимых сопутствующих услуг.

Дополнительными или поддерживающими продуктами явля­ются те, которые придают основному продукту дополнительную выгоду и помогают отличить его от продуктов конкурентов. До­полнительным продуктом является бронирование номера в гос­тинице непосредственно в офисе авиакомпании, доставка билетов на дом и т.д..

Продукт в расширенном понимании включает в себя доступ­ность касс авиакомпании, лег­кость общения клиентов с обслуживающим персоналом, качест­во обслуживания.

Начинать формирование уникальности создаваемого продукта по каждому направлению «4Р», с точки зрения важности для потребителя, необходимо на этапе анализа рынка. Необходимо ответить на вопросы, предлагаемые «Моделью четырёх действий»

Торговая марка (brend) представляет собой название, термин, знак, символ или рисунок или их сочетание, которые предназна­чены для идентификации товаров или услуг данного производи­теля, для их отличия от аналогичных продуктов конкурентов.

Брэнд делает продукт легко узнаваемым, и продукт воспринима­ется как лучший по качеству при данной цене.

При хорошо известной торговой марке компания получает отно­сительную экономию средств на продвижение своего продукта на рынок, так как брэнд говорит сам за себя.