2. Взаимосвязь стратегии и тактики маркетинга через понятия: стратегический маркетинг, маркетинг продаж, маркетинг бренда и маркетинг продаж.

6.4. Четыре взаимосвязанных части маркетинга

Распространено заблуждение, что маркетинг – это нечто расплывчатое, но, в конечном итоге, сводимое к упрощению до одного определения("маркетинг – это удовлетворение потребностей", "маркетинг – это война продуктов и брендов, Маркетинг — это поддержка продаж. … и тому подобное). Для нашей цели удобно рассмотреть понятие "маркетинг" состоящим из четырех взаимосвязанных частей – причем каждая из них совершенно необходима для функционирования (и понимания) того, что называется маркетингом:

В маркетинговых войнах выигрывает та армия (компания), которая сможет победить конкурентов в борьбе за "потребительские высоты" – восприятие компании, ее продукции, бренда и сервиса, как лучших на рынке и необходимых для данного потребителя. При этом маркетинговая активность включает в себя четыре разновидности:

• Стратегический маркетинг – анализ перспективных направлений атаки (обороны) на занятые конкурентами или пустующие высоты (находящиеся в головах потребителей)

• Маркетинг продукта – создание, выбор и улучшение ключевых продуктов, отличительные свойства которых выступают "вооружением" для собственной армии (здесь важна либо уникальность предложения, либо "подавляющая масса")

• Маркетинг бренда – приемы идеологического давления на рядовой и командный состав всех воюющих сторон (включая собственную), а также на "население тех территорий, где проходят боевые действия"

• Маркетинг продаж – тактическое руководство непосредственными боевыми действиями, включающее рекламу, техники взаимодействия с клиентами и конкурентами

В этих определениях можно выделить две пары – стратегическую и тактическую. Элементы этих пар неразрывны и дополняют друг друга.

Стратегический маркетинг неразрывно связан с маркетингом продукта – удачная находка нового продукта (нового свойства или способа производства) диктует наиболее выгодные стратегические направления атаки на конкурентов и наоборот, анализ слабостей конкурентов или незанятых территорий диктует концентрацию усилий по направлениям разработки и совершенствования определенных продуктов.

Вторую пару – тактическую – образуют понятия маркетинг бренда и маркетинг продаж. Это то, под какими лозунгами будут проходить атаки (оборона) и куда непосредственно они будут направлены, с какими промежуточными целями и результатами. Они связаны, как выбор роли и действия, наполняющие эту роль.

Две выделенные пары, разумеется, связаны и между собой – так же, как стратегия связана с тактикой – одно является воплощением другого. Стратегический маркетинг как стратегия атаки на конкурента или территорию, воплощается в маркетинге бренда, диктуя идеологию брендов, слоганов и их "поведения" (хороший слоган напрямую указывает, против кого, как и куда направлена атака).

Маркетинг продукта и маркетинг продаж связаны между собой, соответственно, разработкой новых продуктов (усовершенствованием свойств продукта или способов производства) – с одной стороны, и их применением в конкретных рыночных столкновениях (аргументацией, демонстрацией, сравнительными тестами).

Стратегическим маркетингом и маркетингом бренда занимаются, чаще всего, непосредственные владельцы бизнеса и топ–персонал, а маркетингом продукта и маркетингом продаж – средние и низшие "белые воротнички».