Билет № 20

1. Структура анкеты. Открытые и закрытые вопросы. Объём и время

заполнения анкеты.

2. Маркетинг-микс для массового, концентрированного и дифференцированного

маркетинга.

1. 4.5.1. Структура анкеты.

Анкета (опросный лист)— это система вопросов, направленных на выявление характеристик объекта или предмета исследования.

Она может быть разделена на три части:

• вводной, где высказывается уважительное отношение к опрашиваемым и указывается, кто проводит опрос; с какой целью; инструкция по заполнению анкеты.

• контактной, где вместе с основными вопросами, располагаются вопросы, преследующие цель заинтересовать опрашиваемого, ввести в круг изучаемых проблем;

• заключительной- с вопросами, позволяющими выявить их социально-демографические характеристики (пол, возраст, место жительства, социальное

положение, образование, уровень доходов и т.д.), а завершаться словами благодарность опрашиваемому за участие в опросе.

Самые сложные вопросы, требующие размышления должны располагаться в середине анкеты.

Сами вопросы должны быть простыми, понятными, однозначными и нейтральными.

Время заполнения анкеты при почтовом опросе не должно превышать 20 — 30 минут.

Вопросы, входящие в анкеты бывают открытыми и закрытыми.

Открытые вопросыпредоставляют право формулировать ответы самостоятельно.

Закрытые вопросыпредлагают опрашиваемому набор возможных вариантов ответа на вопрос: да/нет, очень важно-важно – не важно, и т.д..

Максимальное внимание должно уделяться составлению анкеты. Одной из задач маркетингового исследования является не просто измерение и описание рынка, а получение ответа на вопрос :

- "почему?" в отношении поведения Потребителя и

- обоснованных предложений о том, "что нужно делать?".

Для того, чтобы правильно выбрать метод изучения рынка, необходимо, точно уяснить, что будет изучаться и в отношении каких групп Потребителей будет проводиться изучение. Важно определить для себя глубину или масштаб исследования рынка. Маркетинговые исследования рынка всегда требуют больших расходов

Далее необходимо выбрать метод изучения. Наиболее популярны метод "изучения образцов продукции", "метод эксперимента" и др. "Изучение образцов продукции" представляет собой метод, при котором, для того, чтобы узнать особенности какой-либо группы продукции, происходит реальное изучение отдельного образца, выделенного в качестве представителя этой группы. Особенности, демонстрируемые этим образцом, рассматриваются как особенности всей группы. Анализируются: "среднее значение", "распределение", "соотношение" и другие статистические показатели.

"Метод эксперимента" используется тогда, когда нужно получить более точные результаты относительно конкретного вида продукции.

Он часто проводится следующим образом. Создаются две похожие группы (по полу, возрасту, доходу и т. п.). Одной из групп показывается телевизионная реклама какого-то нового вида продукции, а вторая группа этой рекламы не видит. Затем проводится пробная продажа новой продукции и измеряется спрос.

После того, как определен круг опрашиваемых и методы сбора данных, начинается тиражирование анкет.

Очень важным является выбор времени для проведения опросов. Это особенно важно, когда спрос на продукцию может иметь сезонный характер. В случае, когда процент возврата анкет ниже ожидаемого, а он обычно не превышает 10-20% от числа разосланных, всегда необходимо выяснять причины такого положения. Подводя итоги исследования необходимо отдавать себе отчёт в том, что числовые значения, полученные результаты всегда будут иметь погрешности. Погрешности подразделяются "на статистические" (математически предсказуемые) и "не статистические".