Билет № 7

1. Маркетинг-микс для товаров и услуг как тактический инструментарий

маркетинга. Возможности замены и расширения состава элементов комплекса.

2. Сбыт. Система сбыта товаров. Каналы сбыта, их уровни.

1.10. Маркетинг-микс.

Найти своё место на рынке фирме помогает разработка оптимальной комбинации тактических маркетинговых мер (маркетинг-микс), позволяющий ей достигать намеченные цели, например, при выводе нового товара на рынок ).

Ценность, созданную компанией в виде товара или услуги, необходимо донести до потребителя. Это возможно сделать с помощью комплекса маркетинга (например – 4 Р), направляя усилия по направлениям каждого «Р» и подчеркивая, достигнутые компанией, уникальности в каждом «Р». Реализацией этих мер фирма добивается

желаемой реакции покупателей на свой продукт.

Данный комплекс должен донести до потребителя наши уникальные достижения по всем составляющим каждого элемента комплекса маркетинга. Состав элементов комплекса маркетинга определяется в основном периодами жизненного цикла товара.

Комплекс 4 Р хорошо работает в товарном производстве.

На транспорте, в банках, в гостиницах, в турфирмах этот комплекс не достаточ­ен, чтобы описать действия, которые они должны предпринять для применения принципов маркетинга.

Услуга является нематериальной, не складируемой, быстро изменяющейся и, главное, зависимой от произво­дящих её людей.

Качество предоставляемой услуги зависит от квалификации работников, производство и потребление транспортной продукции происходит одновременно. Это объяс­няет добавление ещё двух компонентов к комплексу авиатранс­портного маркетинга:

Реор1е (Персонал) и Process (Процесс).

Модель маркетинг-микс для транспорта включает: Продукт + Цена + Место + Продвижение +Персонал +Процесс.

Это наиболее общий набор микса, но он далеко не единственный.

Другое представление комплекса:

MARKETING MIX

Комплекс маркетинга

Вероятно, Marketing Mix — самая известная фраза в маркетинге. Элементы составляющие Маркетинг Микс — тактический инструментарий маркетинга. Также они известны под обозначением "4P", в последнее время их расширяют до "7Р" и даже до "9Р". Впервые концепция была опубликована в статье 'The Concept of the Marketing Mix', автор Neil H. Borden 1965 год. Последнее время становится известной и приобретает популярность также и концепция "3С".

Базовые элементы "4P" это:

1. RODUUCT — ПРОДУКТ

2. PLACE — МЕСТО (место продажи или канал сбыта)

3. .PRICE — ЦЕНА

4. 4. PROMOTION — ПРОДВИЖЕНИЕ

В различных ситуациях и отраслях встречаются следующие расширения:

5. PACKAGE — УПАКОВКА

6. PURCHASE — ПОКУПКА (процесс принятия решения о конкретной покупке и опыт после)

7. PEOPLE — КЛИЕНТЫ (VIP-клиенты, конкретные персоны)

8. PERSONNEL — ПЕРСОНАЛ

9. PROCESS — ПРОЦЕСС, ОПЫТ ПОКУПАТЕЛЯ (например, визит в гипермаркет, требующий целого дня)

Кроме того, используются также и концепция "4С", в которой основной упор делается не столько на продукт и его производство, сколько на самого потребителя и получаемые им выгоды:

1. CONSUMER — ПОТРЕБИТЕЛЬ

2. CONVINIENCE — УДОБСТВО

3. COST — СТОИМОСТЬ

4. COMMUNICATION — КОММУНИКАЦИИ

Кроме того, используются также и альтернативная концепция "3С"

1. COMPANY — КОМПАНИЯ

2. COMPETITORS — КОНКУРЕНТЫ

3. CLIENT — КЛИЕНТЫ

Ниже проиллюстрирован пример комбинированного использования методик при разработке плана маркетинга.

Вышеприведенные концепции достаточно просты и удобны для планирования и организации работы. Суть именно в миксе, для нужного результата добавьте больше необходимого ингридиента.

 PRODUCT

Каждый продукт рождается и умирает. Жизненный цикл товара накладывает свои ограничения на маркетинговую политику компании.

1. Сначала идет стадия разработки, требующая зачастую максимальных инвестиций,

2. Далее — процесс вывода на рынок, ростаи поиска своих клиентов, тоже все еще затратный, но прибыль уже начинает поступать

3. Следом идет фаза зрелости, когда товар может требовать незначительных реинвестиций в модернизацию, но эта фаза приносит наибольшую прибыль

4. Спад — в этот период товар перестает пользоваться спросом, потребители переключаются на другие товары.

К сожалению, на практике далеко не всегда удается настолько четко и красиво определить каждую фазу жизненного цикла товара и в этом большая проблема для четкой организации управления маркетингом.

  PRICE

Существует великое множество способов назначать цену на продукт. Перечислим 4 основные стратегии:

1. Premium Pricing— премиальная цена, как правило сверх высокая для своего сегмента. Назначается, когда товар уникален и отсутствуют какие-либо конкурирующие предложения. Классический пример — туристические полеты в космос на российский сегмент станции "МИР"

2. Penetration Pricing — цена проникновения, как правило, сильно заниженная. Как известно, цена — самый могучий рычаг продвижения товара. "Бесплатные входящие" звонки, применяемые Мегафоном на начальном этапе — пример такой политики, направленный на расширение сбыта и переключение потребителей с МТС и Билайна.

3. Economy Pricing — "экономичная", низкая цена на простые и дешевые продукты. Результат максимальной экономии на всем — от производства до маркетинга. В супермаркетах эконом-класса это спички, дешевые макароны, супы и так далее

4. Price Skimming — "цена снятия сливок". В условиях устойчивого конкурентного преимущества. К сожалению, такая политика, как правило, недолговечна, так как высокая цена имеет свойство привлекать конкурентов, а следующим этапом — цена неминуемо падает в условиях возрастающего конкурентного предложения. Вспомним производителей электроники в 70-80е (электронные часы, калькуляторы и т.д.).

Необходимо также упомянуть и другие альтернативные подходы, зачастую используемые в ценообразовании.

1. Psychological Pricing— психологические цены, направлены на эмоциональное воздействие на потребителя. Например, 99 рублей вместо 100.

2. Product Line Pricing— ценообразование продуктовой линейки или комплекса услуг. Например, кмпьютерная материнская плата "базовая" 100 у.е., со встроенной видео-картой — 120 у.е, со встроенным модемом — 140 у.е.

3. Optional Product Pricing — опциональное ценообразование. Направлено на создание дополнительной стоимости за особые опции. Например, некоторые авиакомпании продают места у окна дороже или берут дополнительную плату за то, чтобы компания из нескольких человек получила соседние места в одном ряду.

4. Captive Product Pricing— навязываемое ценообразование. Это скорее выглядит как легкий шантаж. Например, вы можете купить дешевый цветной струйный принтер, но компания всегда получит с Вас свои деньги за непомерно дорогие чернила и картриджи. ;)

5. Product Bundle Pricing — продажа наборов. Вы получаете небольшую скидку за то, что берете несколько товаров вместе, а компания освобождает склад от залежалой продукции.

6. Promotional Pricing — цена продвижения. Специальная цена, используемая в промо-акциях. Классический пример — "купите один и получите второй в подарок".

7. Geographical Pricing— географическое ценообразование. Широко применялось в СССР, вспомните, "северные наценки" из-за возрастающих транспортных расходов.

8. Value Pricing— цена, основанная на себестоимости. В условиях жесткой конкуренции зачастую единственный и последний способ продать понизить цену до возможного минимума. Как вариант — демпинг.

 PLACE

Под местом можно понимать конечную точку реализации, систему дистрибуции, отдельные каналы, посредников. Здесь подразумевается механизм, по которому движется товар или услуга от производителя к потребителю.

Для выбора канала необходимо определиться по следующим пунктам.

1. Будем ли мы торговать напрямую или через посредника?

2. Выберем один канал или несколько?

3. Сколько звеньев должно быть в цепи?

4. Какие типы посредников будем использовать?

5. Количество на каждом уровне

6. Какие конкретно компании будем привлекать (чтобы избежать конфликтные ситуации)

На основании каких параметров желательно выбирать дистрибьютора.

1. Собственно профессиональная квалификация

2. Опыт работы в интересующем сегменте

3. Соответствие жизненному циклу товара

4. Совместимость с точки зрения схожести подходов в продвижении, ценообразовании и т.д. Ключевое слово здесь "синергия".

5. Нужна ли дополнительная поддержка — реклама, обучение

Основные типы посредников

1. Оптовики, дистрибьторы

2. Дилеры

3. Розничная торговля

4. Internet 

PROMOTION

Здесь используются все возможные инструменты коммуникации с потребителями.

1. Personal Selling — персональные продажи

2. Sales Promotion— акции продвижения

3. Public Relations — связи с общественностью

4. Direct Mail— почтовая рассылка (не путать со спамом)

5. Trade Fairs and Exhibitions — участие в выставках

6. Advertising — реклама

7. Sponsorship— спонсорские акции

Как правило, все элементы используются комплексно для достижения максмального эффекта. Важно отметить, что основным понятием коммуникации остается "message" или послание, которое производитель хочет донести до потребителя. В зависимости от поставленных целей маркетинга формируется как само послание, так и выбираются методы его доставки до потребителя.

 

2. Сбыт. Система сбыта товаров. Каналы сбыта, их уровни.