Вибір цільового сегмента для ват „Молочник”

Критерії	Регіони
	Схід	Центр		Північ		Захід	Південь
Схожість потреб всередині сегмента	Потреби не диференційовані
Незадоволені потреби	На ринку, якщо порівнювати із закордонним, не представлені м'які та великопористі сири типу «Радомер», «Мономах», «Пектораль». Також асортиментні позиції сирів в Україні представлені 20 - 25 видами, в той час як на Заході їх налічується близько 100 позицій. Малоосвоєним є ринок близького зарубіжжя (Росія та інші)
Потенціал зростання сегмента	5590,5 тис. чол. 4,6 кг/ рік = 25,7 тис. т/рік		21,4тис. т/рік		16,тис. т/рік	41,7 тис. т/рік	36,9 тис. т/рік
Доступність сегмента	Повністю доступний		Повністю доступний		Частково доступний	Малодоступний	Малодоступний

Спочатку пояснимо розрахунки розміру сегменту, в даному випадку він встановлюється виходячи з чисельності населення, що проживає в тому чи іншому регіоні, скоригований та коефіцієнт споживання сиру, придбаного через торгову мережу, який розраховувався в розділі «Аналіз ринку». Аналогічно встановлюється потенціал зростання сегмента, де в свою чергу, 4,6 кг/рік є середньостатистичнимиспоживанням жирних сирів в Україні в 2003 році.

Як засвідчують розрахунки, наведені в таблиці, цільовим сегментом ВАТ «Молочник» має залишатися Східний регіон, який посідає третє місце за потенціалом зростання. При цьому різниця між потенціальним і реаіьним обсягом споживання становить 21,27 тис. т/рік. Водночас звернемо увагу на значну кількість ринку сирів у західному та південному регіонах нашої держави, а отже на них переважно необхідно орієнтуватись підприємству при формуванні дилерської мережі з метою витіснення конкурентів та розширення ринків збуту продукції.

Підсумовуючи проведену роботу, сформуємо маркетингову стратегію для підприємства. Серед альтернатив, малоймовірною дія реалізації є концентрована стратегія та асортиментна стратегія, адже підприємство вже працює на декількох географічних ринках. Отже, необхідно вибрати поміж стратегією розширення сегментів та стратегією диференціації.

Стратегія диференціації вимагає розробки одразу декількох товарів та потужної маркетингової роботи з кожного товарного напрямку. Оскільки налагодження випуску нових товарів на підприємстві обов'язково супроводжуватиметься необхідністю капіталовкладень, її реалізація є не обгрунтованою бо підприємство не володіє сьогодні достатньою величиною вільних коштів, а крім того, потребує модернізації наявногообладнання.

З огляду на вищевикладені аргументи, більш доцільною є реалізація стратегії розширення сегментів, оскільки продукція підприємства знайома у всіх без виключення регіонах країни, й інтенсифікація комерційних зусиль з її просування дозволить отримати більші прибутки вже в найближчій перспективі. Позитивним моментом, шо дозволяє реалізувати стратегію розширення сегментів є низькі доходи споживачів. Зокрема, за статистичними даними відомо, що рівень доходів покупців в Україні коливається в таких межах: 120 - 480 грн/міс - 20,52 млнчол.; 480,1 - 840 грнУміс. - 19,88 млн. чол.: 840,1 - понад 1200 грн./міс. - 8,81 млн. чол. Отже, цепідтверджує необхідність продовження випуску переважно дешевої продукції для орієнтації на низько- та середньозабезпечені прошарки населення.

Аналіз ринку є основою визначення цілей та завдань підприємства Кількісний аналіз ринку передбачає отримання даних про обсяги виробів та послуг, які ринок в змозі прийняти і в майбутньому. В межах кількісного аналізу ринку дослідженню підлягає наступне.

Ринковий попит

ВАТ«Молочник» пропонує на ринок жирні сири ( 80 % обсягів продажу) та вершкове масло(20 % обсягів продажу). Необхідно оцінити ринковий попит, наприклад, на жирні сири в Східному регіоні та в Україні. Звернемося до статистичних даних. В 2003 р. у структурі роздрібного товарообігу сир складав 0.3 тис. тонн. Ця величина характеризує фактичний рівень попиту на сир у натуральному вираженні. Встановити потенційний попит на сир у межах області дуже складно і необхідно проводити спеціальні дослідження. Найпростішою відповіддю на це запитання є припущення про виведення рівня виробництва й споживання сиру на рівень 1990 року, на початок кризових явищ в економіці. За вказаний рік обсяг споживання сиру складав 3.9 тис. тонн. Тобто ймовірною величиною потенційного попиту є десятикратне збільшення існуючого рівня споживання.

Якщо проводити оцінку фактичного й потенційного обсягу попиту в Україні, з точки зору місцевих виробників сирів, то доцільним є таке твердження. Станом на 2003 р з 1,146 тис. тонн сирів, вироблених в регіоні, на території регіону споживалося 0,3 тис. тонн, у процентному співвідношенні лише 26,2 %. Звідси: при ймовірному споживанні сиру на території регіону в 3,9 тис. тонн за межами регіону потенційний попит, який в змозі задовольнити місцеві виробники, становитиме 2,8 тис. тонн.

При проведенні таких розрахунків необхідно також враховувати обсяги імпортної продукції, що надходить на вітчизняний споживчий ринок. За статистичними оцінками 2003 р у Східному регіоні обсяг продажу сирів та бринзи склав 1.9 млн грн., в т.ч. вітчизняних виробників - 1,8 млн грн. Тобто обсяг імпортних сирів на території Східного регіону не перевищує 5 % від загального обсягу їх реалізації, тому цією величиною можливо при подальших розрахунках знехтувати.

Отже, проведені розрахунки дозволили оцінити величину попиту на продукцію, що її виготовляє ВАТ «Молочник», у натуральному вираженні. Проте зазначимо, що отримані результати є приблизними оцінками величин фактичною й потенційного попиту, оскільки проводилися із застосуванням інтуїтивних метолів дослідження через відсутність первинної інформації про аналізоване явище.

Еластичність попиту

Розраховується як процентне відношення приросту кількості товару за певний період часу До приросту ціни на відповідний обсяг товару. При цьому застосовують формулу:

де ΔU - зміна кількості продукції; U₁ - початкова кількість продукції; ΔР - зміна ціни; Р₁ -початкова ціна.

Як свідчить формула, еластичність попиту за ціною визначається співвідношенням різнозначних величин і маєвід'ємне значення. Вона відбиває чутливість покупців до змін у цінах через коливання обсягів товарів, що реалізуються. В зв'язку з цим для оцінки еластичності беруть до уваги її абсолютний розмір у додатних величинах. Якщо показник Е_d> 1 - попит еластичний, і навіть незначна зміна ціни спричиняє його суттєве коливання. Коли показник Е_d< 1 - має місце нееластичний попит. Якщо Е_d= 1, попит вважається унітарним, тобто ступені змін попиту і ціни збігаються.

Коливання попиту визначається як економічними чинниками (платоспроможністю покупців, взаємозамінністю товарів), так і суто психологічними моментами, що характеризують особливості попиту в окремих ринкових сегментах.

Встановимо цінову еластичність на основні видипродукції ВАТ «Молочник», використовуючи державні статистичні дані.

Таблиця 19