4. Продаж

аналіз каналів збуту продукції сектора

В цілому, для всіх опитаних підприємств найбільш поширеним каналом реалізації продукції є гуртові покупці (70%). Інші канали реалізації використовуються більше, ніж половиною опитаних.

Майже всі великі підприємства продають свою продукцію гуртовим торгівцям. 71% з них до того ж мають власну роздрібну мережу. Найменш характерний канал збуту продукції для підприємств такого типу – прямий продаж споживачам. Але тим не менш, 54% опитаних підприємств використовують і цей канал для реалізації продукції.

Для середніх підприємств характерно одночасне використання наступних каналів реалізації власної продукції: гуртова та роздрібна торгівля (63% та 67% відповідно), прямий продаж кінцевому споживачу (57%). 43% мають власну роздрібну мережу та використовують її для реалізації виробленої продукції.

Що стосується малих підприємств, то використання каналів збуту продукції виглядає досить схожим: від 40% до 49% підприємств реалізують продукцію через три канали. Оптових посередників практикують 57% опитаних підприємств.

РИСУНОК 4.1. канали реалізації продукції*

Джерело: за даними опитування.

*Питання з сумісними альтернативами: сума перевищує 100%, оскільки респонденти мали можливість вибрати декілька варіантів відповіді одразу.

Однак співвідношення частки каналів реалізації відрізняється у підприємств різного типу. Якщо частка гуртових посередників серед каналів реалізації на великих підприємствах у середньому складає 39%, а кінцевому споживачу - 22%, то на малих підприємствах гуртові посередники складають 32% каналів збуту, а кінцеві споживачі – 29%.

Інша ситуація на середніх підприємствах: 23% – гуртові торгівці, 18% - кінцеві споживачі, а 37% – інші канали (рис.4.2).

Слід відзначити, що використання власної роздрібної мережі більш притаманне малим підприємствам (20%), ніж великим (13%) або середнім (11%).

РИСУНОК 4.2. середня частка кожного каналу реалізації у загальному обсязі реалізації продукції підприємствами

Джерело: за даними соціологічного опитування.

5. Конкуренція

Після розпаду Радянського Союзу в Україні залишилось більше, ніж 600 підприємств молочної галузі. Вони були розподілені за територіальним принципом між 25 обласними молочними об’єднаннями. Деякі з цих підприємств існують і сьогодні, але головне місце у сегменті продукції з незбираного молока посідають новостворені комерційні організації. Після етапу швидкого виникнення великої кількості підприємств почався процес укрупнення ринку через концентрацію виробництва. Процес укрупнення підприємств відбувається із залученням іноземних коштів та дуже часто з виходом на український ринок вже відомих світу торгових марок.

Ринкові долі основних учасників ринку

На сьогодні серед гігантів сфери виробництва молочних продуктів можна назвати такі холдинги, як «Юнімілк-Україна», «Вімм-Білль-Данн», «Лакталіс-Україна», «Ковель-молоко», «ФудМастер». Сумарна частка таких компаній на ринку, за оцінками експертів, складає 44% (рис.5.1).

РИСУНОК 5.1. РОЗПОДІЛ РИНКУ МІЖ ГОЛОВНИМИ ОПЕРАТОРАМИ сектору, 2004 Р.,(%)

Джерело: експертні оцінки.

Конкурентні ситуації на різних ринках молочних продуктів несхожі. Ринок продукції з незбираного молока, у тому числі кисломолочні продукти, характеризується тим, що він вже сформувався та розподілився між основними конкурентами (рис.5.2). Лідер кисломолочної продукції – компанія «Юнімілк-Україна», відома своїми ТМ «Галактон», «Кремез», «Баланс», «Дивина».

РИСУНОК 5.2. РОЗПОДІЛ РИНКУ МІЖ ГОЛОВНИМИ ВИРОБНИКАМИ в сегменті КИСЛОМОЛОЧНОЇ ПРОДУКЦІЇ, 2004 Р., (%)

Джерело: експертні оцінки.

На ринку йогуртів перші позиції займає «Вімм-Білль-Данн» (рис.5.3). Компанія має дуже широкий портфель брендів: «Веселий молочник», «Домик в деревне», «Рижий АП», «Чудо», «Слов’яночка».

РИСУНОК 5.3. РОЗПОДІЛ РИНКУ ЙОГУРТІВ МІЖ ГОЛОВНИМИ ВИРОБНИКАМИ, 2004 Р.,(%)

Джерело: експертні оцінки.

Ринок сирів тільки почав формуватися, а тому відбувається боротьба за виживання на ринку та завоювання прихильності споживачів. Незважаючи на те, що ринок сирів висококонкурентний, він характеризується найнижчим рівнем закріплення торгових марок. Якщо говорити про сири, то найбільша частка належить компанії «Клуб сиру» (12% - рис.5.4).

РИСУНОК 5.4. РОЗПОДІЛ РИНКУ твердих сирів МІЖ ГОЛОВНИМИ ВИРОБНИКАМИ, 2004 Р., (%)

Джерело: Інвестиційній меморандум ВО «МОЛІС».

На ринку плавлених сирів безперечним лідером є компанія «Укрпродукт Груп» (28% - рис.5.5). Період 2000-2004 року характеризується укрупненням підприємств, закріпленням російського капіталу на українському ринку, занепадом невеликого місцевого (регіонального) виробництва.

Головна причина неконкурентоспроможності місцевих компаній полягає у тому, що на підприємствах не вистачає коштів, потрібних для технічної модернізації, розширення географії постачання продукції, створення та рекламування ТМ, розширення мережі збуту товарів.

З кожним роком відбувається зменшення незалежних регіональних виробників: вони чи перестають існувати, чи перетворюються у проміжну ланку для крупних виробників (використовуються для оптимізації поставки сировини).

Деякі експерти вважають, що малі компанії «стають в чергу» щоб приєднатися до великих, оскільки великі підприємства мають вихід до дешевих кредитів, знають як орієнтуватися на ринку. Тому прогнозується, що з часом молочна продукція буде поділена між 10-15 лідерами, адже вже зараз частка головних гравців ринку складає більше 50%.

Частка компаній з іноземним капіталом на ринку, за оцінками експертів, в 2004 році складала більше 40%, і за прогнозами буде збільшуватися з кожним роком.

РИСУНОК 5.5. РОЗПОДІЛ РИНКУ плавлених сирів МІЖ ГОЛОВНИМИ ВИРОБНИКАМИ, 2004 Р., (%)

Джерело: Інвестиційній меморандум ВО «МОЛІС».

Рівень конкуренції та конкурентні переваги

У табл. 5.1 представлені основні гравці ринку, дається короткий опис історії підприємств, сегментів ринку, у яких працює оператор, та називаються головні складові успіху, які забезпечують конкурентоспроможність продукції підприємства та динаміку зростання обсягів виробництва.