3. Аналіз внутрішніх можливостей підприємства

Аналіз внутрішніх можливостей підприємства включає наступні кроки:

1. Підходи до аналізу внутрішніх можливостей підприємства.

2. Загальна економічна оцінка діяльності підприємства.

3. Аналіз маркетингової діяльності підприємства.

4. Аналіз виробничої діяльності підприємства.

5. Аналіз фінансової діяльності підприємства.

6. Аналіз персоналу підприємства.

7. Аналіз рівня організаційної культури.

Першим кроком аналізу підприємства, що дозволяє оцінити його ресурсний потенціал в цілому, є його загальна економічна характеристика.

Об'єктом дослідження є підприємство харчової галузі «Молочник», яке було створено у 1999 році шляхом перетворення маслосирбази у відкрите акціонерне товариство.

Статутний фонд підприємства складає 962.1 тис. грн., який поділено на 3848,2 тис. акцій номінальною вартістю 0,25 грн. Підприємство діє згідно з законодавчими актами України та статуту.

Основними видами діяльності ВАТ «Молочник» є виробництво, закупівля та реалізація різноманітних продуктів харчування. Наразі можна вказати такі види діяльності підприємства:

1. виробництво та реалізація плавленого сиру;

2. виробництво та реалізація макаронних виробів;

3. закупівля, зберігання та реалізація продуктів харчування (масла тваринного, сирів твердих тощо).

Переважаючим видом діяльності підприємства є виробництво та реалізація плавленого сиру. Цей вид діяльності в загальний структурі обсягів господарювання підприємства займає близько 80 %.

Підприємство не є «новачком» у своїй галузі. До реорганізації основними завданнями маслосирбаз, які створювались у кожній області України, були акумуляція, зберігання та подальша реалізація твердих сирів, масла в межах області. Підприємство мало значні складські площі та холодильне устаткування. Окрім того, на підприємстві виготовлялись казеїн та плавлені сири, виробництво яких на той час було допоміжним.

З переходом України до ринкових умов господарювання багато що в діяльності підприємства змінилось: виробники масла та твердого сиру вже не потребували такої проміжної ланки в реалізації продукції, як маслосирбаза. Зупинилося виробництво казеїну, і лише виробництво плавленого сиру стало єдиним джерелом для «виживання» підприємства у нових умова господарювання.

Розглянемо структуру управління підприємством (мал. 4).

Структура управління підприємством є лінійно - функціональною, тобто управління здійснюється за основними функціональними напрямками: постачання, виробництво, збут, кадри, фінанси тощо. Найвищим органом управління є Загальні збори акціонерів, поточними справами керує правління підприємства на чолі з головою правління.

Попередній аналіз структури управління підприємством вказує на недоліки цієї структури, що спостерігаються. Це - ускладнені службові зв'язки, множинність у підпорядкуванні, дублювання розпоряджень різними керівниками, тенденція до централізації в організації управлінського процесу тощо.

Слід зазначити, що структура управління ВАТ «Молочник» з прорадянських часів зазнала лише формальних змін. Суттєвою є тільки реорганізація відділу постачання та збуту на два відповідних відділи, що дозволило зосередити зусилля підприємства на ефективному збуті продукції, адже ні старі методи, ні «старі» кадри ефективно реалізувати продукцію були не в змозі.

Другий крок - аналіз маркетингової діяльності підприємства

Оцінювати маркетингову роботу на підприємстві «Молочник» є доволі складним завданням. Оскільки підприємство застосовує в своїй діяльності лише певні елементи комплексу маркетингу і, крім того, маркетингова робота інституційно неврегульована. На підприємстві немає спеціалізованих служб, які б займалися розробкою товару, оцінкою споживчого попиту, аналізом, ринку та конкурентів тощо.

Аналіз маркетингової роботи проводився використовуючи перелік напрямків дослідження, сформульованих вище, але, зрозуміло, лише для наявних на підприємстві елементів маркетингу.

Частка ринку підприємства.

За необхідності порівняння ринкової частки конкурентів, як у нашому випадку, застосовується показник відносної ринкової частки підприємства, який розраховується за формулою:

РЧПв = ,

де РЧП - ринкова частка підприємства:

РЧК - відповідна ринкова частка конкурента.

Важливість показника РЧПв полягає в тому, що він об'єктивніше ніж показник ринкової частки, характеризує конкурентне середовище фірми на ринку. При цьому можливі такі варіанти:

• якщо РЧПв > 1, то підприємство є ціновим лідером та має найсшильніші ринкові позиції;

• якщо РЧПв = 1, то ринкове становище підприємства аналогічне становищу головного конкурента:

• якщо РЧПв < 1, то фірма мас слабкі ринкові позиції.

Встановимо ринкову частку ВАТ «Молочник» відносно його основного конкурента АТЗТ «Фаворит», які ведуть діяльність на одному географічному ринку.

Зокрема, в 2003 р. ВАТ «Молочник» реалізувало 330,1 тонн жирних сирів за середньою ціною 11500 грн./т та 40 тонн масла вершкового за середньою ціною 11250 грн./т.

Відповідно АТЗТ «Фаворит» реалізувало 120 тонн жирних сирів за ціною 10570 грн./т й масла вершкового 5720 т за середньою ціною 7600 грн/т. Отже:

Відносна частка ринку жирних сирів ВАТ «Молочник»

(330,1*11500/(330.1 х 11500+120* 10570)) * 100 %=74,9 %

Відносна частка ринку масла вершкового ВАТ «Молочник»

(40,0*11250/(40,0*11250+5720*7600)) *100%=1 %

Отже, ВАТ «Молочник» є монопольним лідером з виробництва плавлених сирів на території східного регіону має незначні обсяги виробництва та реалізації супутньої групи товарів. Для АТЗТ «Фаворит» спостерігається зворотна ситуація.

Асортимент

На сьогодні асортимент плавлених сирів ВАТ «Молочник» налічує близько 19 позицій. Випускається близько 6 видів ковбасного плавленого сиру та 13 видів сирів плавлених (табл. 3).

Загалом асортимент плавлених сирів можна умовно поділити на такі групи:

• ковбасні копчені сири з високим вмістом жиру (40 %);

• ковбасні копчені сири з середнім вмістом жиру (30 %);

• ковбасні копчені сири з низьким вмістом жиру (20 %);

• сирки плавлені у фользі високожирні - «Дружба»;

• сирки плавлені у фользі середньожирні - «Київський», «Український», «Голландський». «Костромський»;

• сирки плавлені у фользі низькожирні - «Особливий». «Столовий». «Міський». «Орбіта», «Шоколадний». «Фруктовий»;

• сирки плавлені високожирні у полістирольних стаканчиках - «Янтар».

Таблиця 3

Асортимент плавлених сирів ВАТ „Молочник”

№	Рік
з/п	2002	2003	2004 (планується)
1	Ковбасний копчений, 40% жирності	Ковбасний копчений, 40% жирності	Ковбасний копчений, 40% жирності
2	Ковбасний копчений з тмином, 40% жирності	Ковбасний копчений з тмином, 40% жирності	Ковбасний копчений з тмином, 40% жирності
3	Ковбасний копчений. 30% жирності	Ковбасний копчений, 30% жирності	Ковбасний копчений «Житомирський». 40% жирності
4	Сир«Дружба» 55% жирності	Ковбасний копчений «Особливий», 30% жирності	Ковбасний копчений. 30% жирності
5	Сир «Київський», 50% жирності	Ковбасний копчений «Галицький». 30% жирності	Ковбасний копчений «Особливий». 30% жирності
6	Сир «Український», 45% жирності	Ковбасний копчений «Молочний», 20%жирності	Ковбасний копчений «Галицький», 30% жирності
7	Сир «Голландський», 45% жирності	Сир «Дружба», 55% жирності	Ковбасний копчений «Молочний», 20% жирності
8	Сир «Костромський», 40% жирності	Сир «Київський», 50% жирності	Сир «Янтар», 60% жирності
9	Сир «До сніданку». 40% жирності	Сир «Український». 45% жирності	Сир «Дружба», 55% жирності
10	Сир «Міський», 30% жирності	Сир «Голландський», 45% жирності	Сир «Київський», 50% жирності
11	Сир «Особливий», 30% жирності	Сир «Костромський», 40% жирності	Сир «Український». 45% жирності
12	Сир «Столовий». 20% жирності	Сир «До сніданку», 40% жирності	Сир «Голландський», 45% жирності
13	Сир «Орбіта», 20% жирності	Сир «До сніданку». 40% жирності	Сир «Костромський». 40% жирності
14		Сир «Особливий». 30% жирності	Сир «До сніданку» з наповнювачем, 40% жирності
15		Сир «Міський», 30% жирності	Сир «До сніданку», 40% жирності
16		Сир «Шоколадний». 30% жирності	Сир «Міський», 30% жирності
17		Сир «Столовий», 20% жирності	Сир «Особливий». 30% жирності
18		Сир «Орбіта», 20% жирності	Сир «Шоколадний». 30 % жирності
19		Сир «Фруктовий», 20% жирності	Сир фірмовий «Житомирська насолода», 30 % жирності
20			Сир «Столовий». 20% жирності
21			Сир «Орбіта». 20% жирності
22			Сир «Фруктовий», 20% і жирності

За досліджувані роки підприємство розширювало асортиментні позиції у кожній з представлених умовних груп. Однак таке розширення іноді не було виправданим. Найбільшим попитом користуються низькожирні сири, найменшим - високожирні сири. Розширення асортименту відбувається також за рахунок введення у виробництво нових фірмових видів сирів: «Тетерів», «Житомирська насолода».

Відмінністю плавлених сирів є сезонність попиту: щорічно у І та IV кварталах (взимку) обсяги реалізації різко зростають, тоді як II та III кварталах (влітку) - падають. Сезонність попиту спостерігається для всіх без винятку видів плавленого сиру.

Підприємство використовує непрямі канали товароруху, тобто продукція реалізується за участю дистриб'юторів ВАТ «Молочник». Формування дистрибуційної системи збуту було зумовлене особливостями ринкової моделі господарювання.

Розробка нових товарів.

Підприємство має потенційні можливості розробки та виготовлення нових асортиментних позицій товару. Зокрема, введення нових харчових інгредієнтів в основну сировину - сирну суміш дає можливість необмежено здійснювати інновацію продукції. Подібні зміни не потребують додаткових капітальних вкладень і можуть проводитись із застосування наявного технологічного парку обладнання.

Іншим напрямком розробки нової продукції є диференціація упаковки та фасування готових виробів. Так, наприклад, один і той же сир «Голландський» представлений сьогодні на ринку харчових продуктів у вигляді брикетів фіксованої ваги: 30; 62,5; 100 грам і фасованих у фольгу, а також у полістирольних стаканчиках. Потенційно підприємство в змозі представити на ринок всю різноманітність існуючої продукції в абсолютно всіх видах споживчої упаковки та фасування. Такий нескладний тактичний прийом дозволяє потенційно випускати 19 найменувань плавленого сиру в чотирьох упаковках, то розширить наявний асортимент до 76 асортиментних позицій проти 19 існуючих та створить у покупців враження новинки.

Докорінно покращити на підприємстві роботу зі створення нових видів продукції дозволяє діяльність за суміжними виробництву плавленого сиру напрямками господарювання у межах масло - сироробної галузі. Зокрема, близькими та високорентабельними видами діяльності є переробка масла тваринного та переробка твердого сиру, виготовлення казеїну. Виготовлення та реалізація таких харчових продуктів під торговою маркою ВАТ «Молочник» значно поповнить номенклатуру продукції та дозволить здійснювати безперервний інноваційний процес.

Реклама, просування і збут продукції.

Згідно з маркетинговою теорією, в господарській практиці підприємств розрізняють два відокремлених напрямки просування товарів: агресивні дії та вплив на покупця. В переважній більшості випадків на ВАТ «Молочник» використовується агресивне просування товару: продаж через чисельних торгових агентів; надання значних знижок за кількість та сезонність придбання товару; застосування практики укладання довгострокових договорів; намагання створити розгалужену дистриб'юторську мережу в усіх регіонах України. Одночасно безпосередній вплив на покупця з метою стимулювання покупки продукції підприємства практично відсутній. Навіть такий засіб стимулювання продажу як рекламна кампанія в засобах масової інформації, є новим для підприємства.

Така схема маркетингової діяльності є неприпустимою за сьогоднішніх умов і впливає, на прибутковість підприємства, знижує його потенційні резерви росту. Зрозуміло що проведення потужної рекламної кампанії вимагає значних фінансових витрат, однак кошти, витрачені на рекламу, та інші засоби просування продукції не будуть марними, а якісно покращать збутову політику підприємства й забезпечать величезні прибутки в довгостроковій перспективі.

Маркетингова активність підприємства.

Кількісна оцінка ділової активності підприємства при традиційному підході здійснюється за двома напрямками: ступенем виконання плану (темпи росту, відхилення) та за рівнем ефективності використання ресурсів підприємства. Проте ці показники в основному оцінюють внутрішні фактори, що впливають на економічний розвиток системи. При цьому якісні складові ділової активності, такі, як ширина ринків, збут, наявність продукції, репутація підприємства залишаються поза увагою.

Останнім часом знаходить застосування оцінка маркетингової активності. Під маркетинговою активністю розуміють комплексну характеристику поведінки підприємства в конкурентному середовищі, що відображає, рівень гнучкості та ступінь використання його потенціалу. Авторами запропонований наступний підхід до визначення маркетингової активності на базі розрахунку таких показників (табл. 4.).

Використаємо наведені показники для оцінки маркетингової активності ВАТ «Молочник». Результати виконаних розрахунків з відповідними значеннями вихідних показників наведені в таблиці 5.

Таблиця 4