Сравнительная характеристика комплексов «4р» и «4с»

Комплекс «4Р»	Комплекс «4С»
Товар (product)	Нужды и потребности покупателя (Customer needs and wants)
Цена (price)	Затраты покупателя (Cost to the customer)
Методы распространения (Place)	Удобство (Convenience)
Методы продвижения (Promotion)	Обмен информацией (Communication)

Программа маркетинга проекта представляет собой комплекс практических, краткосрочных мероприятий по реализации сформулированных ранее стратегии и тактики маркетинга проекта. Программа маркетинговых мероприятий должна точно фиксировать ответы на следующие вопросы: что будет сделано? когда это будет сделано? кто это будет делать? сколько это будет стоить? В целом разработка программы маркетинга обычно осуществляется с использованием традиционных методов: диаграммы причинно-следственных связей; структурной декомпозиции работ; календарного планирования; ресурсного планирования.

К мероприятиям, направленным на продукт, относятся определение ширины и глубины продуктового набора. Ширина продуктового набора – это разнообразие видов продукции (продуктового ряда) проекта, при этом продукция необязательно должна пониматься как технологически связанные продуктовые линии (ряды). При выборе ширины продуктового набора проекта следует придерживаться некоторых принципов: чем шире продуктовый набор, тем гибче и устойчивей проект; чем шире продуктовый набор, тем больше капиталовложений требуется для проекта. Глубина продуктового набора – это количество модификаций одного вида продукции, то есть количество моделей продукции, которое можно получить на основе одной технологической (продуктовой) линии. При этом различия данных моделей в технологическом плане могут быть незначительны, но путем реализации мероприятий по продвижению продукта восприниматься как весьма существенные. Общие принципы при определении глубины продуктового набора следующие: чем глубже продуктовый набор, тем удобнее реализовывать стратегию концентрации усилий на рыночной нише; чем глубже продуктовый набор, тем потенциально дольше может быть жизненный цикл проекта.

Не менее важными являются мероприятия, направленные в большей степени не на сам продукт, а на целевую аудиторию, и создание стереотипов восприятия этого продукта. К таким мероприятиям можно отнести определение требований к цене, дизайну и упаковке, сопутствующим услугам (таким, как доставка, установка), техническому обслуживанию. Управление ценой укрупненно включает в себя формирование цены и разработку системы скидок и условий платежа. Существуют следующие варианты установления цены.

1. Цены основаны на критериях сбыта – проект ориентируется на высокий объем реализации или увеличение своей доли продаж по сравнению с конкурентами. Для реализации этих целей часто используется так называемая цена проникновения, то есть пониженная цена, предназначенная для захвата массового рынка товаров или услуг.

2. Цены основаны на максимизации текущей прибыли. В этом случае следует проводить оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирать такую цену, которая обеспечит максимальный уровень текущей прибыли.

3. Цены основаны на завоевании лидерства по показателям качества товара. Это требует установления высокой цены, так как необходимо покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.

Максимальная цена, которую можно запросить за товар, определяется спросом, минимальная – издержками. Цена, которую должен установить изготовитель, должна полностью покрывать все издержки по производству и обращению этого товара, включая прибыль за приложенные усилия и риск. Определив зависимость спроса от цены, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, можно устанавливать цену своего товара. При ее назначении следует руководствоваться следующими соображениями. Минимально возможная цена определяется издержками производства и сбыта, максимальная – наличием определенных уникальных достоинств товара. Цены конкурирующих товаров дают средний уровень, которого и следует придерживаться при ценообразовании.

Третье базовое направление программы маркетинга – управление продвижением новой продукции. Продвижение – это любая форма сообщений, используемых руководством проекта для информации, убеждения или напоминания людям о продуктах, услугах, идеях, общественной деятельности. О новой продукции потребителей нужно проинформировать, пока у них еще не сформировалось отношение к ней. В отношении известных товаров главное в продвижении – убеждение: нужно превратить знание о товаре в благожелательное отношение к нему. Руководство проекта может использовать следующие формы продвижения: реклама; PR (Public Relations), или пропаганда; персональные продажи; стимулирование сбыта; управление торговой маркой.

Бюджет маркетинга проекта – обязательная и неотъемлемая составляющая проекта. В общей форме он представляет собой план денежных поступлений и выплат, связанных с реализацией программы маркетинга. Определение расходов на маркетинг – весьма сложная задача с большим количеством переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету. Поэтому в определении бюджета маркетинга большую роль играют традиции, опыт специалистов и анализ маркетинговых затрат фирм-конкурентов. Проектирование поступлений от продаж основывается на следующих видах прогнозов: объемы продаж по периодам; объемы продаж по продуктам и услугам; объемы продаж по группам потребителей; доля рынка.

1. Объемы продаж по периодам. Эти данные представляются как временная функция, чтобы продемонстрировать ожидаемый рост и сезонность. Нередко полезными оказываются множественные прогнозы объемов продаж. Обычно даются консервативные, то есть наиболее вероятные, и оптимистические прогнозы.

2. Объемы продаж по продуктам и услугам. Если разрабатывается многопродуктовый проект, целесообразно показать объемы продаж по каждому наименованию в отдельности, так как это дает возможность оценить относительную эффективность каждого вида продукции проекта. Каждый вид продукции следует показать в свете его особенностей – розничные продажи, сервисное обслуживание и сопровождение.

3. Объемы продаж по группам потребителей. Например, компания по прокату автомобилей ожидает, что 50% выручки поступит от туристов, 25% – от заказов фирм и 25% – от государственных учреждений. Важно не только указать, но и подтвердить прогноз (протоколами о намерениях, контрактами).

4. Доля рынка. Имеется в виду определение процента от общего объема продаж на рынке, который компания предполагает обеспечить своими силами. Обычно эти данные включают в приложение к бизнес-плану. Все данные по расходам и доходам по маркетингу проекта агрегируются в одном документе – в бюджете маркетинга проекта – в котором показываются статьи доходов и расходов в их прогнозируемой динамике по периодам реализации проектов.

Под реализацией маркетинга понимается выполнение ранее запланированных действий, контроль результатов этих действий, планирование и реализация мероприятий корректирующего и предупреждающего характера.