11. Рекламні передачі

Сучасна реклама розглядається у двох площинах:

1) реклама – складова частина маркетингу, що має за мету збути продукцію;

2) реклама як складова частина ЗМІ широко використовується у передвиборних та інших політичних кампаніях, для поширення соціальних і гуманітарних цінностей. За допомогою політичної реклами створюється імідж політичного діяча.

У Законі України "Про рекламу" підкреслено, що "реклама – інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи та товару" [4, с 265].

Рекламна інформація, що призначена для популяризації чи підтримки певних суспільних подій, інтересів політичних партій, релігійних та громадських організацій, віднесена до сфери дії інших законів.

Завдання реклами – знайти, показати, зробити послугу, окреслити потреби, задовольнити інтереси споживача.

У радянські часи реклама вважалася примхами "загниваючого" капіталістичного способу життя. Соціалістичний товар був настільки якісним, що не потребував зайвого розхвалювання. Його куплять у будь-якому випадку.

З переходом до ринкових відносин після розпаду СРСР реклама стала складовою бізнесової діяльності. Підприємці активно взялися опановувати рекламні жанри і завойовувати рекламне поле.

Через високі ціни на телерекламу та зменшення доступності газетної реклами обсяг радіореклами значно збільшився. Цьому сприяли розгалужена радіомережа, оперативність і швидкість подачі, низька вартість і зручність сприйняття.

В. Бугрим визначив такі стратегічні і тактичні функції реклами.

Стратегічні функції:

1. Ідеолого-пропагандистська – формує іміджеву чи товарну ідеологію стосовно фірми, підприємств та їхньої продукції. Це вплив на світогляд, традиції та суспільні цінності.

2. Інтеґративна (консолідуюча, об'єднуюча) – сприяє об'єднанню людей у їх ставленні до тих чи інших груп товарів, послуг тощо. Реклама задовольняє потребу споживача ідентифікувати себе як зі світовим співтовариством, так і з певною группою людей, з їхніми специфічними запитами. Для фахівця вміння використовувати інтеґративну функцію означає об'єднувати в підході до реклами потреби суспільства із запитами окремої людини.

3. Культурно-освітня – сприяє ширшому пізнанню дійсності і підвищує пізнавально-освітній рівень людей. Реклама прилучає до досягнень науки і культури, технічного прогресу, світового соціально-економічного досвіду.

4. Естетична – реалізується у формуванні сприйняття і ставлення до виробників і продукції. Вона має бути використана для формування краси та доброго смаку, розуміння етико-естетичної сутності.

5. Економічна – реклама є одним із найпотужніших двигунів економіки, механізмом підвищення ефективності виробництва, розвитку і задоволення потреб людей і суспільства та зростання попиту на товари і послуги. Реклама орієнтує виробництво на ринковий розвиток.

Тактичні функції відповідають конкретним обставинам маркетингу щодо стимулювання просування предмета реклами на ринку. Найголовніші з них:

1. Інформаційна – реалізується в донесенні відомостей про рекламодавців та їхню продукцію до споживачів, створюючи обізнаність і даючи певні орієнтири на ринку.

2. Комерційна – випливає з механізму реклами, що переважно сприяє реалізації товарів і послуг, щоб отримати дохід і прибуток.

3. Управлінська функція – передбачає пряме втягнення реклами в систему адміністративного впливу на населення, ступінь якого визначається і залежить від характеру держави. Реклама є основою для прийняття рішень та інструментом менеджменту. Фахівці в таких випадках повинні бути справжніми посередниками між владою і населенням, між рекламодавцем і споживачем, між радіомовленням і аудиторією.

4. Організаторська – проявляється в тому, що реклама стає ініціатором певної суспільної акції, збирає людей на спільні дії своїми рекламними кампаніями. Прикладом цього можуть бути благочинні акції, сезонний розпродаж тощо.

5. Комунікативна – сприяє спілкуванню людей, викликає ті чи інші судження, наштовхує на певне сприйняття і є своєрідним місточком у маркетинговій і менеджментській комунікації.

Емоційний вплив реклами залежить від форми подачі, переконливості обраних аргументів і виражальних засобів, новизни та визначеності рекламної інформації, змісту, матеріальних і духовних потреб людей тощо.

Радіореклама впливає на емоційну і раціональну сфери сприймання інформації.

Радіореклама втілюється в різноманітних жанрах: оголошення, репортажі (інформаційні експрес-випуски), споти, скетчі, піоти, радіофільми тощо. Найпоширенішим є оголошення. Короткий і конкретний текст із адресами, телефонами, переліком переваг та послуг у певній частоті повторень досить ефективний. Часто використовуються і такі жанри, як репортаж, інтерв'ю (бесіди, консультації...). Здебільшого вони діють як непряма реклама, можуть бути разовими або ж передаються з певною періодичністю. Яскравий словесно-звуковий малюнок з місця події та "живі" враження, емоції, а також інформація з уст компетентної людини переконують, як відомо, найсильніше. Застосовуються також складніші у композиційному і режисерському вирішенні жанри, де вжито всю гаму звукових технічних досягнень. Наприклад, скетч. Це – невеличка п'єса жартівливого змісту. Розкриває ідею реклами побічно, у формі логічно-емоційних висновків самого слухача. Будується на грі акторів, шумових, музичних ефектах.

З розвитком приватних радіоорганізацій зросла роль реклами як джерела доходів, що й породило негативний зворотний бік цієї форми журналістського маркетингу. Дбаючи лише про комерційні інтереси, у багатьох радіоорганізаціях рекламу висувають на чільне місце, однак нерідко порушують визначені законом вимоги до реклами і принципів рекламної діяльності.

Рекламування – це також специфічний аспект політико-ідеологічного впливу на слухачів. Примітивна, низькопробна реклама негативно впливає на смаки радіослухачів, особливо якщо не враховує національно-психологічні особливості народу.

Під час підготовки національної реклами треба ретельно вивчити і врахувати у своїй практичній роботі такі аспекти:

1. Значення реклами в цій чи іншій країні, місцеві особливості рекламування.

2. Засоби масової інформації та правила рекламування в них.

3. Місцеві особливості та навколишнє середовище.

4. Особливості споживачів цієї країни.

5. Ставлення до вашого продукту в цій країні, стадію його життєвого циклу.

6. Правила рекламування вашого типу товару в цій країні.

7. Національно-символічне значення кольорів у цій країні.

8. Які національні герої та образи найбільш прийнятні для цієї країни?

9. До стандартного оголошення додайте "національний колорит".

10. Добре вивчіть місцеву мову та врахуйте можливі лінгвістичні неузгодження.

11. Чи варто використовувати в рекламних оголошеннях іноземні слова?

12. Які рекламні матеріали можна використовувати у цій країні (тільки місцеві чи й іноземні також)?

По-третє, треба намагатися створити національну рекламу такою, щоб вона була зрозумілою, прийнятною, приємною тому народові, на який вона, власне, і розрахована, тому вона повинна спиратися на глибинні культурні цінності народу [12, с. 54].

Підготовка реклами – це досить важливий і складний творчо-інтелектуальний процес. Для того, щоби реклама була ефективною і не викликала у слухачів негативних емоцій, роздратування, потрібно формувати чітку рекламну стратегію, використовувати засоби і форми рекламування з обов'язковим урахуванням соціально-економічної, морально-психологічної і навіть політико-ідеологічної ситуації у суспільстві.

Отже, повноцінний рекламний радіотвір залежно від змісту, спрямованості та мети повинен бути змістовно і композиційно завершеним сполученням слова, музики і документальних звуків.