• В зависимости от специфики предпринимательской деятельности и по­ложения на рынке фирмы уделяют разное внимание тем или иным разделам

• 682

• бизнес-плана. Если для одних наиболее важным является разработка продук­товой и производственной стратегии, то для других — финансовой. В любых случаях в центре внимания всегда находится инновационная стратегия ком­пании, включая и политику инвестиций.

• Как правило, бизнес-план разрабатывается на 3-5 лет, предоставляет руководству фирмы наиболее полную картину экономического положения и возможностей развития. При раз­работке бизнес-плана предприятие может исходить из разных стратегий развития.

• Традиционная стратегия предполагает сохранение позиций и максималь-•юе улучшение качества продукции. Планируется использовать ту техноло-^ию, которая доступна.

• Оппортунистическая стратегия включает поиск особого фирменного продукта с целью прочно занять свободную экономическую нишу.

• Имитационная стратегия предполагает избегание риска, использование новой техники и технологии только в «следящем режиме».

• Наступательная стратегия сориентирована на лидерство, на преодоле­ние технологического разрыва и быстрое использование новой технологии.

• Помимо фундаментального бизнес-плана (плана-прогноза) предприятие может разрабатывать бизнес-план по реализации конкретного инвестиционного проекта (реконструкция цеха, открытие торгового дома). Такой бизнес-план направлен на ре­шение конкретной задачи (освоение выпуска нового продук­та, уменьшение дебиторской задолженности, преодоление не­платежей) и выглядит как перечень конкретных действий. В таком документе определяются возможные финансовые и ма­териальные затраты, степень доходности и окупаемости капи­тальных вложений (6, 18, 45).

• 14.2.3. Маркетинг в системе управления предпринимательской фирмой

• Содержание и задачи маркетинга. Для того чтобы иметь будущее, предпринимательская фирма должна регулярно воз­мещать понесенные затраты и в достаточном объеме иметь прибыль для развития.

• Для этого необходимо удовлетворять потребительский спрос, соответствовать требованиям покупателей. Поэтому

• 683

• требуется тщательно изучать состояние рынка, а поэтому од­ним из направлений современного менеджмента выступает маркетинг (14, 28, 43).

• Маркетинг есть процесс определения спроса покупателей и предложения конкурентов на рынке продукта с целью обес­печения производства и сбыта продукции необходимой инфор­мацией и получения денежного дохода и прибыли.

• Современная концепция маркетинга исходит из того, что предпринимательские фирмы готовы за соответствующее воз­награждение удовлетворять потребности платежеспособных покупателей, а в условиях «рынка покупателя», когда пред­ложение превышает спрос, вынуждены бороться за выполне­ние социального заказа.

• Маркетинг выступает как современная форма реакции производителя на капризы рыночного спроса.

• Маркетинг помогает установить оптимальное соотноше­ние между потребностями и объемом производства, между ресурсами и объемом выпуска продукции, избежать экономи­ческих потерь, сохранить позиции на рынке.

• Выделяются два основных типа маркетинга: 1) традици­онный маркетинг, когда продажа или обеспечение продажи произведенной продукции выступает основной задачей.

• Такой тип маркетинга без особых проблем используется тогда, когда имеют дело с «традиционными товарами»; с сель­скохозяйственной продукцией, когда объемы производства имеют вероятностный характер;

• 2) современный маркетинг, когда еще до начала массового производства продукции активно изучаются формирующиеся потребности и спрос покупателей. Это позволяет, с одной сторо­ны, в максимальной степени удовлетворить потребности домаш­них хозяйств, а с другой — до минимума свести риск потерь, определить оптимальные параметры выпуска продукции в зави­симости от покупательной способности и желаний потребителя.

• Любая концепция маркетинга предполагает изучение не только общего состояния рынка конкретной продукции, това­ров-заменителей и комплементов, но и состояние конкуренции

• 684

• производителей «за доллар покупателя», динамику денежных доходов домашних хозяйств.

• На практике маркетинг повышает эффективность функ­ционирования предпринимательской фирмы. Переполнение за­водских складов готовой продукцией, рост дебиторской задол­женности открыто свидетельствуют о допущенных просчетах в организации маркетинга.

• Маркетинг предполагает решение достаточно конкретных задач:

• а) анализ спроса и предложения, определение потребнос­ тей покупателей;

• б) определение условий трансформации их потребностей в платежеспособный спрос;

• в) определение цены предложения и условий реализации;

• г) постоянное информирование покупателя, стимулирова­ ние и поддержание системы сбыта.

• Данным задачам соответствуют свои этапы организации маркетинга как системы управления реализацией товаров и услуг (см. рис. 14.5).

• Потребности покупателей, их предпочтения и вкусы вы­являются и систематизируются с помощью специальных иссле­дований. В итоге предприятие получает исходную информацию о состоянии рынка продукта.

• Данная информация незамедлительно используется при составлении производственной программы. Покупателю пред­лагается экономическое благо, которое по цене и качеству максимально соответствует его склонностям и платежеспособ-

• 

• ному спросу. При этом реализуются специальные усилия, на­правленные на продвижение товара, стимулирование необхо­димого объема продаж. Поведение покупателя анализируется службой маркетинга, что позволяет получить предпродажную и послепродажную информацию. При необходимости в сложив­шуюся схему реализации продукции вносятся соответствую­щие коррективы.

• Сказанное позволяет выделить основные функции марке­тинга:

1. получение необходимой информации о потребностях, определение средств воздействия на объем платежеспособно­ го спроса;

2. подготовка предложений по формированию производ­ ственной программы;

3. формирование объема предложения по уровню цены, качественным характеристикам и другим условиям продаж;

4. продвижение товара, включая рекламу, информирова­ ние покупателя, стимулирование и поддержание сбыта.