3.17 В каких сферах существуют возможности для дифференциации?

Дифференциация-это не что-то искусственно созданное или придуманное в маркетинговом или рекламном отделах, как и не ограниченное лишь необхо-димостью достижения всеохватывающего качества и сервиса. Возможность успешной дифференциации существует в выполняемых действиях по всей отраслевой цепочке ценностей. Наиболее общие моменты, когда существует возможность дифференциации, связаны со следующими звеньями цепочки ценностей:

Материально-техническое обеспечение тех звеньев, которые оказы-вают самое сильное влияние на качество конечного продукта компании (McDonald’s предъявляет очень жесткие требования к приготовлению картофеля – фри, поэтому существуют четкие спецификации к закупаемому у поставщиков картофелю).

Действия, связанные с созданием товара на базе новых исследований и разработок, позволяют потенциально улучшить дизайн изделия и его характе-ристики, расширить сферы конечного использования и применения товара,

43

сделать его более разнообразным, сократить время разработки новых моделей, быть более часто первыми на рынке, обеспечить безопасность изделия, вторич-ную переработку использованных товаров и улучшить охрану окружающей среды.

Производственный процесс, ориентированный на исследования и раз-работки, позволяет производителям использовать более совершенные техно-логии, охраняющие природу, улучшить качество продукции, ее возможности или привлекательность.

Совершенствование производственного процесса позволяет сокращать брак, предотвращать преждевременное повреждение изделий, увеличивать срок жизни товара, обеспечивать большую безопасность, улучшать экономичность использования, делать все, чтобы конечный потребитель был заинтересован в появлении такого товара. (Качество конечной продукции японских автомобиле-строителей является результатом превосходного производственного процесса и операций на сборочной линии.)

Обеспечение отгрузок и действия по распределению продукции позволяют ускорить поставку, более аккуратно выполнять заказы, сократить складские площади и снизить запасы готовой продукции.

Действия по обслуживанию клиентов, проведению маркетинговых исследований и обеспечению продаж могут в результате создать такие отли-чительные характеристики, как помощь покупателю, быстрое обслуживание и ремонт, более качественная и полная информация о товаре, больше учебных материалов для конечных пользователей, лучшие условия продажи, быстрое выполнение заказа, более частые контакты с клиентом и, наконец, обеспечение того, что удобно покупателю. (IBM повысила покупательскую ценность своей продукции, предложив своим заказчикам больших ЭВМ активную техническую поддержку и круглосуточную профилактику.)

Менеджерам необходимо полностью понимать источники дифференциа-ции и те действия, которые приведут к уникальности изделия, чтобы придать звучание стратегии дифференциации и развить различные подходы к диф-ференциации.

3.18. Как достигается конкурентное преимущество, основанное на дифференциации?

Основой дифференциации при завоевании конкретного преимущества является товар, характеристиками которого существенно отличаются от товаров, производимых конкурентами.

44

Ключом к успеху стратегии дифференциации является создание покупательской ценности отличным от конкурентов образом. Существуют три подхода к созданию покупательской ценности. Один из них состоит в том, чтобы разработать такие характеристики и особенности товара, что снизятся совокупные затраты покупателя по использованию продукции компании. Второй подход состоит в создании таких особенностей товара, чтобы повысилась результативность его применения потребителем.

Третий подход состоит в придании товару черт, которые повышают степень удовлетворения потребителей, но не за счет экономии, а каким-либо другим образом. Разработка компанией Goodyear новой шины для дождливой погоды повысила устойчивость автомобиля на мокром асфальте. Рекламная компания, проводимая Wal-Mart под девизом “Сделано в Америке”, развила у покупателей чувство того, что самые хорошие товары производятся в США. Rolex, Jaguar, Cartier, Ritz-Carlton и Gucci получают конкурентное преимущество, основанное на дифференциации, используя желание покупателей подчеркнуть свой статус, имидж, значимость, определенный стиль, исключительность положения и образ жизни. Компания L.L. Bean, занимающаяся выполнением заказов по почте, гарантирует покупателям замену некачественного товара вне зависимости от времени покупки: “Вся наша продукция удовлетворит вас на 100%. Если этого не произойдет, вы можете в любое время вернуть товар, мы его заменим, вернем вам деньги или перечислим их на ваш счет, в зависимости от ваших пожеланий”.