4.11. Опишите матрицу "Мак-Кинзи"

Альтернативный подход устраняющий часть недостатков матрицы «рост-

доля» БГК, был предложен компанией General Electric (GE). Разработанная для анализа собственного диверсифицированного портфеля (при участии консал-тинговой фирмы McKensey and Compani) эта девятиклеточная матрица расположена в двухмерной системе координат - отраслевой привлекательности и силы /позиции в конкуренции конкретного бизнеса (рис.4.3). Оба элемента ее вертикального и горизонтального построения характеризуются комплексом величин, а не определяются единственным показателем. Критерий определения долгосрочной отраслевой привлекательности включает в себя емкость рынка и темп его роста; технологические требования; напряженность конкуренции; входные и выходные барьеры; сезонные и циклические колебания; потребности в капиталовложениях; угрозы и возможности развивающихся отраслей; исто-рически сложившаяся и перспективная прибыльность отрасли; воздействие социального, экологического факторов, а также государственное регулирова-ние. Чтобы получить формальную, количественную оценку долгосрочной отраслевой привлекательности, каждому показателю нужно присвоить вес, соответствующий его важности для руководства корпорации и той роли которую играет этот показатель в выборе стратегии диверсификации. Сумма всех весов должна быть равна 1.0. Взвешенные оценки привлекательности рассчитываются путем умножения каждого показателя привлекательности отрасли (при оценке можно использовать шкалу от 1до 5 или от 1 до 10) на вес данного показателя. Например, оценка 8 с весом 0,25дает взвешенную оценку, равную 2.0. Сумма взвешенных оценок всех факторов привлекательности дает долгосрочную отраслевую привлекательность.

Оценки привлекательности рассчитываются для каждой отрасли, представленной в портфеле корпорации. Уровень привлекательности в отрасли определяет ее положение в матрице по вертикали (рис.4.3).

62

Сильная

Средняя

Слабая

ПОЗИЦИЯ В КОНКУРЕНЦИИ

– высокий приоритет – средний приоритет – низкий приоритет

для инвестиций для инвестиций для инвестиций

Рис.4 - Матрица General Electric для анализа привлекательности

Анализа и позиции в конкуренции

63

Чтобы получить количественную оценку показателя "сила/конкурентная позиция" каждого хозяйственного подразделения, используется подход, аналогичный тому, который использовался при оценке привлекательности отрасли.

К факторам, используемым для оценки силы/конкурентной позиции, относятся: доля рынка, относительный уровень издержек, возможность превзойти конкурентов (см. рис. 4.3). Аналитику необходимо сделать выбор: оценивать каждое хозяйственное подразделение либо на основе одинаковых факторов (что усиливает основу межотраслевого сравнения), либо на основе наиболее значимых факторов для его отрасли что позволяет более объективный вывод о конкурентных позициях). Оценка силы/позиции в конкуренции каждого подразделения определяет его положение по горизонтали матрицы: именно, добилось ли оно сильной, средней позиции.

Оценки отраслевой привлекательности и силы бизнеса определяют его размещение в одной из девяти клеток матрицы. В матрице General Electric площадь кругов пропорциональная размеру отрасли, а сектор внутри круга отражает долю рынка данного хозяйственного подразделения.