4.8. В чем заключается сущность "портфельного" анализа?

Содержанием "портфельного " анализа и планирования является поиск мер по укреплению конкурентной позиции отдельного предприятия на рынке и, если это возможно, уменьшение роли конкурентов, т. е. победа в конкурентной борьбе. Однако каждая фирма желает достичь одних и тех же целей, экстраполирует достижения для получения наилучшего результата. При таких условиях на одно предприятие не в состоянии реально выйти на запланированные параметры

"Портфельный" анализ и планирование дают возможность ранжировать СЗХ по степени их предпочтений и принимать решения о том, сколько СЗХ целесообразно обслуживать в определенный отрезок времени.

Одним из наиболее распространенных методов оценки качества видов деятельности диверсифицированной компании является матричный анализ ее хозяйственного портфеля. Матрица хозяйственного портфеля представляет собой таблицу, в которой сопоставляются стратегические позиции каждого структурного подразделения диверсифицированной компании.

Матрица может быть построена на основе любой пары показателей, характеризующих стратегические позиции. Наиболее существенными являются темпы роста отрасли, доля рынка, долгосрочная привлекательность отрасли, конкурентоспособность и стадия развития данного продукта или рынка. Обыч-

57

но одна ось матрицы отражает привлекательность отрасли, а другая – положе-ние конкретных видов деятельности в ней. Три типа матриц хозяйственного портфеля применяются наиболее часто – матрица "рост/доля", разработанная компанией Boston consulting Group, матрица "привлекательность отрасли/ положение в конкуренции", созданная компанией General Electric, и матрица жизненного цикла отрасли Hofer/A.D. Little.

4.9. Опишите матрицу бкг.

Первая наиболее широко используемая матрица портфеля деловой активности, состоящая из четырех квадрантов, разработана ведущей консал-тинговой компанией Boston consulting Group (БКГ). Рис. 4.1 иллюстрирует эту матрицу. По осям фиксируются темпы роста отрасли и относительная доля рынка. Каждое хозяйственное подразделение представлено в виде кружка (пузырька), размер которого определяется долей прибыли данного подразделения в общей прибыли корпорации от всех видов деятельности.

Матрица БКГ сравнивает позиции хозяйственных подразделений диверсифицированной компании на основе темпов роста отрасли и относительной доли рынка.

ОТНОСИТЕЛЬНАЯ ДОЛЯ РЫНКА

высокая (> 1) низкая (<1)

                       

Звезды Вопросительные знаки

(Или трудные дети) Высокий (выше, чем

в целом в экономике)

Дойные коровы Собаки

Низкий (ниже, чем

в целом в экономике)

Рис. 4.1- Матрица БКГ "рост/доля" хозяйственного портфеля компании.

58

Первоначально методология БКГ произвольно делила темпы роста отрасли на высокие и низкие, проводя границу на уровне удвоенного темпа роста ВНП плюс темпы инфляции. Однако эта граница могла быть установлена на любом уровне (5 %, 10 % или на каком-то другом), который менеджеры считали приемлемым. Хозяйственные подразделения, действующие в быстро-растущих отраслях, должны попадать в квадранты с высокими темпами роста.

В свою очередь, подразделения, действующие в медленнорастущих от-раслях, попадают в квадранты с низкими темпами роста (медленнорастущими можно назвать те отрасли, которые находятся в состоянии зрелости, стагнации или спада). Практически не имеет смысла устанавливать границу между высокими и низкими темпами роста на уровне ниже 5 %.

Относительной долей рынка считается отношение доли рынка данной хозяйственной единицы к доле рынка, контролируемой основным конкурентом, выраженное в относительных единицах, а ен в долларах. К примеру, если бизнес А занимает 15 % от общей емкости рынка, а доля крупнейшего кон-курента равна 30 %, то относительная доля рынка для А составляет 0, 5.Если бизнес В имеет самую большую долю на рынке – 40 %, а основной конкурент – 30 %, то относительная доля рынка В составляет 1,33. Таким образом, только у тех подразделений, которые в соответствующих отраслях являются лидерами по рыночной доле, относительная доля рынка будет больше 1,0, и наоборот, у подразделений, имеющих одного или более конкурентов, превосходящих их на этом рынке, - меньше 1, 0.

Когда граница установлена на 1, круги, расположенные в левой части таблицы, характеризуют компании, являющиеся лидерами на своих рынках. Круги, находящиеся в правой части матрицы, показывают компании, зани-мающие второстепенные позиции в своих отраслях. Степень их отставания от лидеров определяется относительной долей рынка. Показатель относительной доли рынка 0,1 говорит о том, что компания занимает лишь 1/10 от доли, занимаемой крупнейшим конкурентом; 0,8 – 4/5, или 80 % от этой доли.

Использование относительной доли рынка вместо реальной доли ком компании на рынке при составлении матрицы аналитически более оправдано, потому что в таком случае лучше отражена сравнительная рыночная сила и позиция компании в конкуренции. Доля рынка, составляющая 10 %, является гораздо более сильной, если лидер контролирует 12 % рынка чем в случае контроля 50 %; использование показателя относительной доли рынка отражает эту разницу.

59