4.2 Какие существуют типы предприятий в зависимости от вида деятельности?

Определение направлений деятельности предприятия – это важный элемент стратегического управления, так как уже на первых этапах его формирования необходимо выяснить, какая организация является объектом управления–специализированная, однородная по направлению деятельности, или диверсифицированная, многопрофильная.

К первой группе предприятий чаще относят монопродуктовые, например шахты, сталеплавильни, нефтеперерабатывающие и горнообогатительные пред-приятия. В экономике Украины насчитывается значительное количество предприятий, принадлежащих к этой группе и организованных на принципах предметной, подетальной технологической специализации (например, редук-торные, моторостроительные, трансформаторные заводы, ткацкопрядильные фабрики и т. п.)

Ко второй группе относят полипродуктовые предприятия, которые произ-водят разную по назначению и почти не связанную между собой продукцию.

4.3 Чем отличается потребительско- ориентированный подход от производственно-ориентированного к характеристике выпускаемой продукции?

В соответствии с потребительско-ориентированным подходом, продукт или услуга – это физическое проявление их способности удовлетворить особую потребность определенной группы потребителей. Потребительско-ориенти-рованный подход помогает предприятию с достаточным уровнем гарантии своевременно предусматривать и реагировать на изменения спроса, разраба-тывая своеобразные товарные стратегии. В реализации этого подхода ведущую роль играет маркетинг.

Производственно - ориентированный подход акцентирует внимание прежде всего на возможностях производства продукции.

Использование только производственно - ориентированного подхода проявляется в стремлении сберечь любым способом привычный вид деятельности и в недостаточном понимании того, что необходимо мыслить потребительско-рыночными категориями. Так, с потребительской точки зрения, например, автомобиль является способом принадлежности к определенной социальной группе (потребительско-ориентированный фактор), а не только транспортным средством (производственно – ориентированный фактор).

Производственно-ориентированный подход должен быть тесно связан с

53

производственно-ориентированным акцентом на формирование и удовлетво-рение спроса.

4.4 Какие вопросы решает продуктово-товарная стратегия?

Продуктово–товарная стратегия организации, как минимум должна ответить на следующие ключевые вопросы.

Что за продукты будут производиться и продаваться?

Кому будут продаваться продукты?

Где (в каких регионах и точках) будут продаваться продукты?

Как цены на продукты организации конкурируют сейчас и будут конку-рировать с ценами соответствующих аналогов?

Как организация устанавливает цены на свои продукты: является ли она ценовым лидером или устанавливает их вслед за конкурентами?

Какова стратегия организации в области продвижения и дистрибуции своих продуктов на соответствующих рынках?

4.5 С какой целью проводится сегментация рынка при разработке продуктово–товарных стратегий?

Большинство руководителей предприятий считают, что они знают какую продукцию необходимо выпускать, чтобы она пользовалась спросом. Чаще всего такие суждения базируются на их субъективных представлениях, а иногда и устаревших. Каждое предприятие должно преодолеть этот недостаток, тщательно изучая рынок и критически оценивая свое положение на нем. Такой анализ может включать несколько этапов:

• установление сегментов рынка (явных и потенциальных) и их географическую территорию;

• оценка событий, происходящих в прошлом на анализируемых сегментах рынка;

• оценка тенденций развития (сокращения) рынков и разработка вариантов прогнозов.

В основу концепции рыночной сегментации положено две теоретических предпосылки:

• неоднородность природы рынка, которая заключается в том, что ры-нок состоит из нескольких частей-сегментов, которые отображают специфи-ческие вариации спроса отдельных групп потребителей;

• необходимость дифференциации продукции, методов ее изготовления, распределения и сбыта для удовлетворения требований рынка.

55

Понятие структуры рынка и методов сегментации имеет большое зна-чение для процесса разработки продуктовых стратегий, т. к. дает возможность понять содержание и особенности конкуренции, помогает определить "стратегический фокус" для концентрации своих усилий на наиболее конкурен-тоспособных видах продукции и направлениях деятельности предприятия.

В соответствии с теорией маркетинга основными структурными признаками рынка и отдельных его сегментов являются:

• географические (страна, регион, размеры населенного пункта и т. п.);

• демографические (возраст, пол, размер семьи, доходы т.п.);

• объем приобретения и частота покупок;

• цена / качество товара (иногда цена "давит" качество: некоторые люди всегда покупают дорогие вещи, другие – дешевые и это необходимо учитывать);

• цель использования (рационалистическая или эмоциональная);

• тип пользователя (отдельный потребитель или группа, большое предприятие или малое);

• свойства продукта с точки зрения качества удовлетворения потреб-ностей (продолжительность использования, легкость эксплуатации, совершен-ный дизайн и т. п.)