3.23. В каких случаях целесообразно применение стратегии фокусирования?

Сфокусированные стратегии становятся привлекательными, когда выполняется большинство следующих условий:

• сегмент слишком большой, чтобы быть прибыльным;

• сегмент имеет хороший потенциал для роста;

• сегмент не является критическим для успеха большинства конкурентов;

• компания, использующая стратегию фокусирования, имеет достаточно навыков и ресурсов для успешной работы на сегменте;

• компания может защищать себя от бросающих вызов фирм благодаря благожелательности клиентов к своим незаурядным способностям в обслуживании покупателей сегмента.

Специальные навыки и умения компании, использующей данную стратегию, в обслуживании целевой рыночной ниши создают основу для защиты от пяти конкурентных сил. У фирм, работающих на разных сегментах, может не быть в достатке конкурентных возможностей, чтобы обслуживать целевых клиентов. Компетенция фирмы, сфокусировавшей свои усилия на рыночной нише, воздвигает входные барьеры, которые затрудняют выход конкурентов на целевой сегмент. Исключительные способности компании в обслуживании рыночной ниши также затрудняют проникновение в целевой сегмент товаров-субститутов. Воздействие сильных покупателей значительно снижено, отчасти от их собственного нежелания вести дела с менее способными конкурентами.

Фокусирование даёт хорошие результаты, когда: 1) достаточно дорого и сложно фирмам, работающим на различных сегментах, отвечать требованиям покупателей специализированной ниши; 2) никто из фирм-конкурентов не предпринимает попытки специализироваться на данном сегменте; 3) фирма не имеет достаточно ресурсов, чтобы обслуживать более широкую долю рынка; 4) в отрасли есть много различных сегментов, что позволяет компании выбрать свою нишу, соответствующую её силам и способностям.

51

3.24 Каким рискам подвержена стратегия фокусирования?

Фокусирование подвержено некоторым рискам. Во-первых, всегда есть вероятность того, что конкуренты найдут пути приблизиться к действиям компании на узком целевом сегменте. Во-вторых, ещё одна опасность состоит в том, что требования и предпочтения потребителей целевого сегмента постепенно распространяться на весь рынок. Разрушение различий между покупательскими сегментами, снижение влияния входных барьеров в целевую нишу открывает пути конкурентам для завоевания потребительских предпочтений. В-третьих, сегмент может быть настолько привлекательным, что вызовет внимание множества конкурентов, которые, начав работать на нём, значительно снизят его прибыльность.

4. Продуктово – товарные стратегии.

4.1 В чем заключается сущность продуктово-товарной стратегии?

Продуктово-товарная стратегия – это подсистема стратегии, которая нацелена на анализ, разработку и принятие стратегических решений по номенклатуре, ассортименту, качеству и объему производства продуктов, а также реализации продуктов на соответствующих рынках.

Продуктово-товарная стратегия представляет собой ключевую стратегию выживания, спокойного существования, экономического роста, крупного успеха организации.

Продукт - это целостный комплекс, который может состоять из отдельного материального продукта (продуктов) и соответствующих услуг, работ и т. д., т.е. это некоторая ценность, поставляемая данной организацией на рынок в виде конкретной единицы.

Необходимо иметь в виду, что для потребителя не существует незаме-нимых товаров, услуг, продавцов, предприятий – производителей и т. п.

Наиболее важным для него являются собственные потребности, ценности, желания, реальность того, каким способом товар или услуга смогут удовлетворить потребности потребителя.

Для производителя, в свою очередь, правильно выбранная продуктово- товарная стратегия является целевым ориентиром и возможностью продолжать свой бизнес.

52