13. Виды, цели и методы маркетинговых исследований. Организация процесса маркетинговых исследований.

МИ – процесс, включающий опред-е проблемы, целевой сбор, анализ данных, а также выработку рекомендаций по различ. аспектам маркетинга с целью совершенствования принятия эффективных управленч. реш-й. Роль: снижают степень неопредел-ти риска при принятии управленч. реш-ий, обеспеч. предпр-е надежной, объемной, своевремен. инф.

Основные направления: 1)Иссл-ие рынка. Цель: получение данных о рыноч. условиях для опред-я деят-ти предприятия. Объекты – тенденции и процессы развития рынка, география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, возможные риски. 2) Ис. потребителей. Ц: иссл-ть весь комплекс побудительных факторов для потребителей при выбореТ и У. Объекты: индивидуальные потребители, семьи, дом. Хоз-ва и организации. 3) Ис. продукта. Ц: выявл-е соотв-ия качества выпускаемого товара спросу и требованиям покупателей, а так же анализ конкурентоспособности. Объекты – потребительские св-ва тов., потреб. св-ва конкурентов, реакция потребителей на товары, тов. ас-т, упаковка, уровень сервиса, соответствин закон. нормам и правилам. 4)Ис. конкурентов. Ц: определение данных необх. для обеспеч-я конкурентных преимуществ на рынке, а также изучение возможностей кооперации с конкурентами. Объекты – сильн. и слаб. стороны конкурентов,доля рынка, реакция потребителей на используемые маркет. средства конкурентов, уровень сервиса и так далее. 5) Ис. товародвижения и продаж. Ц: опред-е наиб. эф-ных путей, средвств, сп-бов быстрого доведения товара до потребителя. О. – торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения. 6)И. Цен. Ц: опред-е уровня и соотношения цен, позволяющих получить наиб. прибыль при наименьших затратах. О. – з-ты на разработку, пр-во и сбыт товаров, влияние конкуренции, товар аналоги, чувствительность потребителей к ценам. 7)И. продвижения. Ц: выявл-е эф-ых ср-в продвижения , повышение имиджа на рынке, оценка эф-ти проведенных мероприятий. О.- поведение поставщиков, посредников, покупателей, эф-ть рекламы и др. ср-в продвиж-я, отношение поребителей, контакты с покупателем.

Виды МИ: В завис. от целей проведения: 1) Прикладное ис-е Нацелено на решение конкретной практической проблемы. 2 )Фундаментальное. На расширение общего знания. В зав. от поставл. задачи: 1) Разведочное. С целью сбора предварит-ой инф-ии для более полного опред-я проблем и формир-я гипотез. 2) Описательное. Направл. на опис-е проблем или. объектов. 3) Экспериментальное. Сбор первич. инф-ии путем отслеживания результатов выполнения заданий в разных группах потребителей. 4) Казуальное для проверки гипотез относит-но прич.-следств. связей. От постановки проблемы:1)ис. для определения проблемы 2)ис. для решения проблемы. От метода сбора данных: качественное (малые выборки, неструктуриров.) и колич. От сп-ба получ-я инф-ии: кабинетные (на втроичн. дан.), полевое (сбор первичных данных). От периодичности проведения: одноразовые (для реш. конкретной проблемы), периодические(ч/з определенные промежутки времени на одной выборке), непрерывные (на постоян. Основе органы статистики) От источника финанс-я. 1)Инициативное (компанией за свой счет с целью дальнейшей продажи). 2) заказное (оплачив-ся одним или группой заказчиков). 3) Омнибусное для исп-я широким круг потребителей, по заказу ассоциаций или отраслевых оганизаций.

Методы сбора инф: первичные (опрос, наблюд-е, экспер.) и вторич. (контент-ан., морфологич, моделиров-е, классиф.)

Методы сбора инф: колич. (анкетир-е, опрос), качеств. (фокус-гр – позвол. получ доп. инф)

Методы сбора данных: наблюдение – м-д сбора первич.маркет.инф-ии об изучаемом объекте путем наблюдения за опред. группами людей, действиями и др.

фокус-группы, Метод фокус-группы предназначен для получения различной маркетинговой информации от группы, как правило, существующих или потенциальных потребителей, которые на основе свободной дискуссии под руководством ведущего (модератора) обсуждают поставленные перед ними вопросы

глубинное интервью – последоват.задавание интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов. проекционные м-ды исп-т, если скрыта цель ис-я, респонденты помещ-ся в опред. имитируемые сит., в кот. выскажут скрытую доп. инф., кот-ю невозможно выявить прямым в-сом (ассоциативные методы, завершение предложения, разыгрывание ролей, ретроспективная беседа, бес.с опорой на творческое воображ-е). Физиологич.измерения изуч. непроизвол. р-ции респ-тов на марк. стимулы с помощью технич.устройств. Интервью, опросы, людям напрямую задают