8. Маркетинговый план предприятия: этапы разработки основные содержания разделов.
Маркетинговый план — документ, являющийся важнейшей составной частью годового плана развития предприятия, в котором устанавливаются рыночные цели предприятия и предлагаются методы их достижения.
План маркетинга — система мероприятий, увязанных по срокам, финансовым ресурсам и ответственным исполнителям, по достижению поставленных целей и решению проблем, возникающих перед предприятием в области повышения его конкурентоспособности на предстоящий период.
В Moscow Business School— один из ведущих образовательных центров России выделяются следующие Этапы разработки плана маркетинга:
Часть 1. Анализ рынка продукта не занимает больше чем 2-4 недели, при условии, что проводится систематично.
Часть 2. Разрабатывается план маркетинга: все входящие в него политики (товарная, ценовая, сбытовая, продвижение, персонал). Затем мероприятия сводятся в единый план мероприятий и формируется бюджет, необходимый для достижения поставленной цели. Часть 3. Согласование и доработка плана проводится в течение 1-1,5 недели со всеми подразделениями, принимающими участие в реализации плана.
Часть 4. Презентация и утверждение плана маркетинга проводится на общем совещании или собрании совета директоров компании, при необходимости дорабатывается.
Часть 5. На стадии внедрения необходимо довести документ до всех исполнительных подразделений и разъяснить все возникшие вопросы, также объявить о порядке исполнения, информирования и контроля.
Часть 6. На заключительном этапе разработки обсуждается периодичность контроля. На первых порах лучше это делать еженедельно или ежемесячно. Позже можно переходить к ежеквартальному контролю.
Ф. Котлер С точки зрения формальной структуры планы маркетинга могут состоят из следующих разделов:
1. Управленческое резюме.
2. Текущее состояние рынка (текущая маркетинговая ситуация).
3. SWOT-анализ.
4. Цели, Задачи и проблемы.
5. Маркетинговая стратегия.
7. Программа действий.
8. Бюджеты.
9. Контроль.
Управленческое резюме - начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана. За ним обычно следует оглавление плана.
Текущая маркетинговая ситуация — раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).
SWOT анализ - рассматриваются сильные и слабые стороны продукта, возможности и угрозы. Очень важно понимать разницу между этими понятиями. Когда речь идет о сильных и слабых сторонах, то мы говорим про внутреннюю среду компании, а когда рассматриваем возможности и угрозы, мы обращаемся ко внешней среде. Опасности и возможности — раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения его перспективности и возможности его успешно использовать.
Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки исходных маркетинговых целей относительно отдельных элементов комплекса маркетинга.
Маркетинговые стратегии — главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым организация стремится достигнуть свои маркетинговые цели. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.
Программа действий (оперативно-календарный план) иногда называемая просто программой — детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.
Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа — это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана.
Бюджет маркетинга — раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально.
Раздел «Контроль» характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Это еще раз подчеркивает важность количественной и временной определенности целей, стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.
Заключительные разделы выводы и приложения
уменьшается); привлекательность структуры сегмента; цели и средства организации, начинающей освоение данного сегмента
При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:
1) ресурсы фирмы. 2) степень однородности продукции. 3) этап ЖЦТ 4) степень однородности рынка. 5) маркетинговые стратегии конкурентов.
Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.
1. НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. 2. ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ.
3. КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Преимущества сегментирования: (лучше пониманием потребности клиента, создаем конкурентное преимущество, снижаем издержки на продвижение, разработка индивидуального комплекса маркетинга).
Позиционирование - это определение потребительского восприятия предложения фирмы на основе важных для нее критериев.
Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов.
Процесс позиционирования после выбора целевого сегмента и выбора широты охвата рынка включает в себя:
определение ценностей ассоциируемых с товаром у потребителей (построение карты восприятия)
разработка продукта удовлетворяющего этим ценностям
оценка позиционирования конкурентных марок целевых сегментов
выбор имиджа и отстройка от конкурентов
осуществление коммуникационной функции и разработка 4р
Виды позиционирования:
1) Позиционирование, основанное на отличительном качестве товара. В данном случае товар позиционируется по какому-либо показателю, как-то: размер, срок существования и т. д. Например, Disneylandможет рекламировать себя как самый большой парк аттракционов в мире.
2) Позиционирование, основанное на преимуществах или на решении проблемы. Продукт позиционируется как предлагающий наибольшие блага. ( Пр. в Архангельске теле 2 лучше ловит)
3) Позиционирование, основанное на особом способе использования. В этом случае продукт позиционируется как лучший для определенных целей. (Каша-быстров)
4) Позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей. (мужской журнал)
5. по отношению к конкурирующей марке. При данном типе позиционирования продукт представляется как превосходящий по какому-либо показателю товар называемого или подразумеваемого конкурента.
6) Позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров. В данном случае продукт представляется как лидер в определенной товарной категории.
7) позиционирование по атрибуту ( индийский чай)
Ошибки позиционирования: - недопозиционирование – у потребителя нет четкого представления о характеристиках продуктов; - сверхпозиционирование - у потребителя складывается четкое отношение к товару; - расплывчатое позиционирование - производитель делает много заявлений о характеристике своего товара; - сомнительное позиционирование - потребители не верят в качество заявленных характеристик
в себе достоинства качественных и количественных методов. (Hall-test, Home-test)
Модели поведения потребителей
1. Простая модель покупательского поведения
Котлер:
Задача - понять, что происходит в “черном ящике” сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам “черный ящик” состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.
2. Схема общая упрощенная модель поведения потребителя
3. Модель поведения покупателей на рынке B to B
Процесс принятия решения о покупке подвержен влиянию ряда внешних и внутренних факторов, однако имеет устойчивую структуру, включая следующие стадии:
осознание проблемы;
поиск информации о решении;
составление для себя альтернатив и выбор;
покупка;
Постпокупочный процесс
Факторы влияющие на поведении потребителей.
Культурные факторы Культура, Субкультура, Общественный класс
Макрокультура - уровень развития ценностей норм и правил характерных для всего общества в целом.
Субкультура — группа людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях, например, национальные, региональные группы, эмо, готы и тд.
Общественный (социальный) класс — группа людей, обладающих определенными схожими характеристиками, интересы которой, ценности, стереотипы, модные тенденции, представления индивид воспринимает как свои собственные. Ключевые характеристики социального класс круг общения и его язык (речь). Второстепенные Характеристики – уровень образования, уровень дохода, уровень развития.
Социаль-ные факторы Референт-ные группы, Семья, Роли и статусы
Референтная группа — группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения. ( реальная которая существует и с которой происходит взаимодействие. Воображаемая – которая существует но общения с этими людьми не происходит, позитивные – с которых хочет брать пример, негативные - отталкивающий пример и тд)
Статус — это положение индивида в обществе. (приписываемый и врожденный)
Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношениям к людям его окружающим.
Личностные факторы
Возраст и этап жизненного цикла семьи, Род занятий. Экономическое положение. Образ жизни. Тип личности и представление о себе
Психологические факторы Мотивация (побуждение к некоторым действиям, связанная с удовлетворением потребностей) , Восприятие, Обучение , Убеждения, отношения
Ситуационные факторы:
Атмосфера магазина;
Личные продажи;
Размещение рекламы в месте покупки;
Наличие времени у потребителя
Эмоциональное состояние
Мотивация событием
необходимой для принятия маркетинговых решений. (Ф.Котлер).
Маркетингорвая информационная система — это комплекс материальных ресурсов, организационных процедур и методов, с помощью которых надлежащая информация своевременно и точно собирается с необходимой периодичностью, обрабатывается, сортируется, анализируется, оценивается, хранится и распространяется внутри организации компетентным лицам для принятия управленческих решений.
Сама маркетинговая информационная система состоит из четырех подсистем:
1) Система внутренней отчетности. Отвечает за сбор, обработку анализ внутренних данных (информация о запасах, объемах продаж, затратах на рекламу, выручке).
2) Система анализа внутренней маркетинговой информации. Представляет собой разовый анализ внутренней информации, проводимый для достижения конкретной цели (например, анализ изменения объема продаж товара после изменения его цены либо проведения рекламной кампании).
3) Система наблюдения за внешней средой. Включает в себя отслеживание изменений в законодательстве, экономическом состоянии страны/региона и уровне доходов граждан, изменений в технологии производства товаров компании, появлении новых технологий и новых конкурентных товаров, и т.п.
4) Система маркетинговых исследований: специальные маркетинговые исследования являются составной частью маркетинговой информационной системы и отличаются от систематического наблюдения за внешней средой своей целевой направленностью — маркетинговые исследования, как правило, проводятся для получения информации по конкретному вопросу для решения вполне конкретной проблем.
Для ocyщecтвлeния cбopa мapкeтингoвoй инфopмaции фиpмa дoлжнa pacпoлaгaть cooтвeтcтвyющими pecypcaми:
cпeциaлиcты, oблaдaющиe квaлификaциeй в oблacти cбopa, oбpaбoтки и aнaлизa инфopмaции;
мeтoдичecкoe oбecпeчeниe пpиeмoв paбoты c инфopмaциeй, тaк кaк мeтoды cбopa и oбpaбoтки инфopмaции cyщecтвeнным oбpaзoм влияют нa ee кaчecтвo;
oбopyдoвaниe (вычиcлитeльнaя тexникa, тeлeфoн и пpoчaя opгтexникa, пpoгpaммнoe oбecпeчeниe, пpибopы, пoзвoляющиe peгиcтpиpoвaть инфopмaцию в xoдe иccлeдoвaния).
Задачи МИС:
Позволяет руководителям принимать более обоснованные решения и снижает вероятность возникновения ошибок за счет обеспечения необходимой информацией всех нуждающихся в ней лиц.
Позволяет компании своевременно улавливать все изменения, происходящие на рынке, и оперативно реагировать на них.
Дисциплинирует сотрудников, учит их отслеживать происходящие события и видеть, как они могут повлиять на развитие их компании.