17. Сетевые подходы в маркетинге.

Сетевой подход в маркетинге основан на маркетинге взаимоотношений. Получил наибольшее теоретическое развитие в рамках промышленного маркетинга.

Сетевой подход базируется на идее о том, что любая организация функционирует в пределах какой-то определённой сети, состоящей из, как правило, небольшого числа поставщиков, покупателей и других контрагентов, называемых субъектами сети. Данные субъекты взаимодействуют друг с другом, образуя между собой сеть долгосрочных взаимоотношений и взаимозависимостей, что позволяет им контролировать и получать доступ к ресурсам друг друга.

Отличие сетевого подхода от классического заключается в том, что он опирается на понятие доверия, а не оппортунизма. То есть способность и желание субъектов доверять друг другу позволяет им снизить транзакционные издержки, связанные с необходимостью раскрывать оппортунистические устремления конкурентов, как это предполагают классические подходы.

Сеть (по Хакансону) - совокупность взаимодействующих фирм, объединяющих набор различных ресурсов и видов деятельности для предоставления разнообразных продуктов определённому сегменту рынка.

Основные цели создания сетей:

- формирование общей ресурсной базы для снижения издержек ее эксплуатации и воспроизводства;

- создание общей базы знаний, обмен необходимыми компетенциями и предложение рынку более привлекательной ценности;

- распределение рисков между партнерами;

- максимизация совокупных доходов за счет возникновения сетевого синергетического эффекта (системного эффекта)

Виды связей между участниками сети:

1)экономические – уникальные условия оплаты и поставки

2)юридические – долгосрочные контакты

3)технические – одинаковые технологии, адаптация продуктов бизнес-процессов

4)социальная – взаимное доверие, личное расположение

5)связанные с общим планированием – координация логистики между различными фирмами.

При изучении сетей надо рассматривать все организации, входящие в сеть - конкуренты, финансовые институты, консалтинговые фиры, гос учреждения и др.

Для построения сети надо:

1)взаимное доверие-уверенность одной фирмы в надёжности другой.

2)взаимные обязательства - стремление поддержать отношения с партнёром.

Типы сетевых организаций:

1)внутренние рыночные сети - компания, состоящая из нескольких подразделений, действующих как постоянная структура. Каждое подразделение само отвечает за проведение маркетинговой политики. Функции маркетинга: маркетинг способствует взаимодействию различных подразделений

2)вертикальные сети - центральная фирма здесь выполняет ограниченное количество функций, связанных с производственным процессом, организует и координирует работу всей сети. Функции маркетинга: маркетингу пренадлежит главная роль в организации управления вертикальной сети: обработка информации, потоков ресурсов, принятие решений

3)межрыночные сети: а)западный тип – многоуровневые корпорации б)восточный тип - промышленная группа, состоящая из независимых фирм-производителей из разных отраслей, которые объединяются вокруг нескольких финансовых институтов и главных торговых компаний. Роль маркетинга в сетях - создаёт условия для эффективной работы всех сфер деятельности сети, координирует технологии.

4)потребительские сети - организуются вокруг потребителя, сбор и распространение информации о потребителе, поставщиках. Функции маркетинга: маркетинг занимается организацией рынка, создаёт инф. базу, продвижение брэнда.

В некоторых источниках выделяют следующие типы сетевых организаций: три типа сетевых организаций: внутренний, стабильный и динамический [26]. Несмотря на одинаковое назначение, каждый из них приспособлен к определенным внешним условиям.

Так, внутренние сетевые организации создаются для получения преимуществ свободного предпринимательства без привлечения внешних подрядчиков. Такая организация владеет большей частью или всем капиталом, вложенным в данный бизнес. Менеджеры, управляющие этим капиталом, поощряются к подчинению дисциплине рынка.

Стабильные сетевые организации. Они обычно часть работ передают подрядчикам, чтобы придать гибкость цепи производства и сбыта продукта. Весь задействованный капитал принадлежит нескольким фирмам, которые вносят свой вклад в общее дело. Часто вокруг крупной фирмы-ядра пристраиваются мелкие партнеры, являющиеся либо ее поставщиками, либо