1. Словесные обозначения (Philips, Крестьянка)

2. Изобразительные обозначения кролик несквик

3. Комбинированные обозначения

8.- обонятельные товарные знаки (обычно регистрируются посредством описания) товарный знак «запах свежескошенной травы» компании Vennootschap для теннисных мячиков

9. - движущиеся товарные знаки: сжимающиеся руки товарный знак компании Nokia для мобильных телефонов и телекоммуникационных услуг

4. К объемным товарным знакам относятся формы самих товаров или их упаковки, а также их частей. Бутылка кока кола

5. Звуковой Товарный Знак , фирменная мелодия Nokia

6. Общеизвестный товарный знак – ЛУКОЙЛ кока кола

10- сертификационный товарный знак товарный знак для изделий из хлопка

7. Коллективный товарный знак баржоми

Брендинг с одной стороны тесно связан с процессами сегментирования и позиционирования бренда, с др связан с созданием творческой идеи рекламного обращения и визуализации идентичности марочного продукта. Результат берндинга сильная торговая марка.

Процесс создания и продвижения брэнда – брэндинг, его мероприятия:

1. стратегический анализ бренда

2. выбор аспектов идентичности (как хотели бы, чтобы его воспринимали)

3. позиционирование

4 реализация бренда

16. Распределение в маркетинге. Типы маркетинговых распределительных систем.

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользо­ваться. Аргументы в пользу выбора посредника.:

1.производственный ассортимент не всегда совпадет с торговым его нужно формировать усилиями нескольких поставщиков.

2. Производитель не состоянии создать разветвленную торговую сеть чтобы удовлетворять все запросы потребителей.

3. Производителю легче отказаться от части прибыли, чем повесить на себя финасн. Бремя, связанное с продвижением товара.

Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций.

1. Исследовательская работа - сбор информации, для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта - создание и распространение коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов - налаживание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара - производ­ство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий акта передачи.

6. Организация товародвижения - транспортировка и складирова­ние товара.

7. Финансирование - покры­тие издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска-принятие на себя ответственности за функцио­нирование канала.

Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближе­нию товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар и не­посредственно потребителям (посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины).

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках - рознич­ный торговец, а на рынках товаров промыш. назначения – агент, брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников.

Типы маркетинговых распределительных систем:

Традиционные представляют произволь­ную совокупность независимых фирм. И каждая из этих фирм стремится максимально увеличить свою прибыль, не заботясь об общей прибыли канала.

Вертикальные маркетинговые системы.

КОРПОРАТИВНЫЕ ВМС – это системы производства и распределения товаров, которые находятся во владении одной акционерной компании. Такая организация сбытовой системы позволяет добиться максимальной власти над каналом и соответственно наибольшей согласованности в действиях участников канала. Однако организация такой системы стоит очень дорого.

ДОГОВОРНЫЕ ВМС состоят из независимых фирм, связанных договорными отношениями. Хороший выход для небольших развивающихся компаний. Такие системы образуются на основе договорных отношений между компаниями, когда права и обязанности участников канала определяются юридически оформленными соглашениями. Например, в обмен на обеспечение рекламной поддержки и на предоставление привилегий по продаже товара производителя в конкретном регионе производитель получает от посредника отчетность о продажах своего товара, соблюдение требуемой выкладки, представление приоритетных торговых марок во всех розничных точках продавца. Одним из наиболее развивающихся в настоящее время вариантов контрактных систем является франчайзинг (коммерческая концессия), – это форма длительного коммерческого сотрудничества фирм, в рамках которого отдельная фирма или предприниматель (франчайзи) получает право работать под торговой маркой хорошо известной и успешной бизнес-структуры (франчайзор) и продавать её товары.

УПРАВЛЯЕМАЯ ВМС координирует деятель­ность ряда последовательных этапов производства и распределения благодаря мощи 1 из ее участников.

Горизонтальная МС - готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. Работая вместе, компании могут объединять свои капиталы, производственные мощности и маркетинговые ресурсы для того, чтобы сделать больше, чем может сделать одна компания. Компании могут объединяться как со своими конкурентами, так и с фирмами, не являющимися их конкурен­тами. Они могут работать вместе на краткосрочной или постоянной основе, или же соз­дать отдельное предприяти

Многоканальных маркетинговых си­стем – продажа и через посредников и напрямую.

- содержание бренда

- разработка идентификаторов бренда

- маркет.коммуникации

- тестирование

- организация управления брендингом

5 контроль и оценка эф-ти

6 внимание ко всем элементам бренда

Коммуникационная поддержка брендов

Фирмен стиль= уникальная комбинация элементов визуальной системы бренда, которая позваляет компании выразить свою индивидуальность и отл. От конкурентов и обеспеч целостность имиджа Ф-мы, единство в восприятии производимых тов-в и услуг.

"+" фирмен стиля:

1.помогает потреб-лю идетифицир-ть т-р Ф-мы срели товаров конкурентных марок.

2.частично заменяет прямую Р-му.

3.увелич эф-ть Р-мы и коммуникаций.

4.способств созд-ю сильной корпоратив к-ры.

Эл-ты Фирмен стиля:

1.Товар знак = обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), служащее для индивидуализации товаров юр. лиц или ип.

2.Логотип = оригинальное начертание, изображение полного или сокращенного наименования Ф-мы, товар группы, одного т-ра.. ( 3 типа – буквенно-цифровой, иконический (знак), комбинированный)

3.Слоган = оригинальн девих Ф-мы, товар группы, одного т-ра.

4.Фирмен блок= неск эл-тов фирмен стиля, объединен в единую композицию.

5.Фирмен цвета=цвета/ 1 цвет, с использованием кот разработан фирмен стиль.

6.Фирмен шрифты=комплекс шрифтов, кот исп-ся при создании различ эл-товфирмен стиля. Могут разл-ся по размеру, начертанию, интенсивности и т.д.

Фирменный сайт.

Носителя фирмен стиля: т-ры, производимые Ф-мой, сувенирка, печат Р-ма фирмы, эл-ты делопроизводства, оформление различ м/п и интерьера офиса, униформа сотрудников.

ТМ, частоты покупки, уникальности, технической сложности, сервиса и т.д. Длина канала – кол-во уровней, т.е. число различных типов посредников. Здесь главную роль играет цена (каждый новый посредник удорожает товар). Наиб ур.к-ля достигается когда фирма обслуживает заруб.рынок с помощью собст-го сбытового персонала (необх-м для фирмы, к. пытается создать узнаваемость ТМ и соотв-й положит имидж). Передавая часть ф-ций (склад-е, продажа, послепродаж-е обслуж-е, кредит-е покупателя и т.д.) международным посредникам фирма теряет часть к-ля и снижает маркет-е з-ты. Решения, связ-е с выбором КР, предусматр-т: 1) определение типов поср-в; 2) определ-е способов транспортир-ки; 3) определ-е финансир-я и разделения рисков. В ММ очень важно учитывать национальные различия в КР, кот.могут повлиять на конеч.цену д/потр-ля, а также объёмы и хар-ер рознич.т-ли. Выбор посредника по: фин.позиции, репутации и имиджу, навыкам персонала, навыкам маркет деят-ти, контактам с потребителями, обеспеч-я требуемого охвата рынка и т.д. При оценке альтернативных каналов распределения определяющими являются следующие факторы:

• охват рынка;

• возможности осуществления контроля за деятельностью каналов распределения;

• затраты, обусловленные созданием и функционировпнием каналов распределения;

• стабильность каналов распределения

Роль коммуникаций в ММ и нац-ном м-ге совпадает. Самым важным аспектом коммуникаций в ММ, явл-ся решение относительно адаптации коммуникаций: 1) изм-ие только названия, языка, цвета; 2) использ-е в глоб.масштабе одной темы, но адаптир.к каждому конкр.р-ку; 3) разр-ка глоб.фонда продвижения, из кот.реклам.агентства из разных стран подбир.наиб.подходящий вар-нт. Отличия: 1) разная доступ-ть тех или иных СМИ; 2) разные ограничения з-нов о рекламе, на методы стимулир.сбыта.; 3) различия в потребит.поведении. Основ м-дами продвижения Т на заруб рынках явл: реклама, ПР, стим-е сб, прямой м-г, личные продажи.

Реклама. Рекл явл наиб широко исп-мым м-дом продвижения. Вместе с тем, на междунар р-ках промышленных товаров реклама имеет меньшее значение, чем такой метод как личн продажи. Основные рекламные решения включ: постановку целей рекл кампании; составление б-та; создание рекламы; опред-е каналов распространения рекламы; выбор рекл агентства.

Паблик рилейшнз. ПР предст собой вид МК, целью к-го явл-ся завоевание положит-ой реакции общ-тва по отношению к компании и ее продукции. ПР хар-ся большим кол-вом аудиторных групп нежели реклама. Работа в сфере ПР может осущ-ся с помощью неск м-дов: предоставление призов для различ событий; спонсорская поддержка мероприятий;

выпуск пресс-релизов, освещающих д-ть компании; объявления о начинаемых рекл кампаниях; лоббирование, годовые отчеты.

Стимулирование продаж. В процессе международной д-ти фирмы исп-т след инстр-ты стим-ия продаж: скидки к цене; купоны; образцы; подарки; конкурсы.

Прямой маркетинг отн-ся почтовый м-г, продажи по телефону и м-г через Инт(наиб перспектив). Инт интенсивно исп-ся для экспортной д-ти. При этом общий объем сделок постоянно возрастает. Инт созд компании имидж прогрессивного п/п. Исп-е Инт в маркетинговых целях влечет за собой и значит трудности: больш-ву компаний не удается достичь значит Vпродаж посредством Инт; м-г через Инт постоянно развивается =>отслежив-е изм-й в технологии; проблема безопасности платежей через Инт.

Личные продажи – эффективный, но достаточно дорогой способ продвижения продукции. Он используется в основном для работы с посредниками и на рынках промышленных товаров.

Мотивация для ММ: 1)расширение сбыта (получ-е new клиентов, ↓С за счет эк-мии на масштабах; 2) приобрет-е ресурсов; 3) диверсиф-ция источников снабж-я и сбыта.

в-сы относ-но их уровня знаний,отношения. Анкетирование

ретейл аудит – посещение мсет продаж и фиксация представленных товаров в листе посещений

Этапы МИ 1. Опред-е проблемы и формул-е целей МИ. Выделяются: поисковые цели – помогающие выявить и конкретизировать проблему, выработать гипотезу или варианты решения проблемы; описательные цели – предполаг. уяснение и оценку ситуации, отдельных маркетинговых факторов и их комплексов; экспериментальные цели, предусматривающие проверку гипотез, предложенных вариантов решения проблем. 2. Отбор источников инф., включая: вторичные данные, с указанием источников и способов получения информации; первичные данные (информация, специально собираемая для данной цели), с указанием ареала, способов и субъектов сбора информации. 3. Сбор инф. из определенных ранее источников, включая проведение социологич., лабораторных и рыночных экспериментов. 4. Анализ собранной инф: выявление средних значений интересующих переменных, распределения частотности событий; определение коэффициентов корреляции факторов, событий; определение динамики и тенденций изменения интересующих факторов и т.д. 5. Представление полученных рез-тов в виде аналитических обзоров, таблиц, графиков, прогнозов, моделей принятия решений, рекомендаций и т.п. Реализация решений.