4. Маркетинговая среда организации

Большой интерес при проведении маркетинговых исследований представляет изучение маркетинговой среды. Маркетинговая среда постоянно изменяется, появляются — то новые угрозы, то новые возможности. Для каждой фирмы жизненно важно постоянно отслеживать происходящие изменения и своевременно адаптироваться к ним.

Маркетинговая среда - это совокупность условий, которые влияют на деятельность и возможности фирмы поддерживать с целевыми клиентами успешное сотрудничество. Эти факторы и силы, не все и не всегда подвластны прямому управлению со стороны предприятия. Маркетинговая среда — все, что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность и само предприятие.

В основе маркетингового окружения принято выделять внутреннюю и внешнюю среду.

Внешняя среда

Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды.К ней относятся все объекты, факторы и явления ,которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность.

В микросреду фирмы включаются взаимоотношения: с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. а также так называемые «контактные аудитории» - органы власти, профсоюзы, СМИ и пр.

Каждая фирма может выступать на клиентурных рынках пяти типов:

1. потребительский рынок

2. рынок предприятий

3. рынок промежуточных продавцов

4. рынок государственных учреждений

5. международный рынок

Конкуренты (товарно-видовые конкуренты, желания-конкуренты, товарно-родовые конкуренты, марки конкуренты).

Посредники. Различают торговых, логистических, маркетинговых и финансовых посредников.

Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:

1. Финансовые круги. банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Фирма может добиться благорасположения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, представляя доказательства своей финансовой устойчивости.

2. Контактные аудитории СМИ. Фирма заинтересована в том, чтобы средства информации больше и благожелательнее освещали ее деятельность.

3. Контактные аудитории органов государственной власти и управления. Руководство обязано учитывать все, что происходит в государственной сфере. Фирма должна откликаться на проблемы безопасности товаров, правдивости рекламы, права потребителей.

4. Гражданские группы действий. Маркетинговые решения фирмы могут вызвать вопросы со стороны общественных организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств.

5. Местные контактные аудитории. Любая фирма имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и местные организации.

6. Широкая публика. Фирме необходимо внимательно следить за отношением широкой публики к своим товарам и своей деятельности. Для создания образа «гражданственности» фирма может делать существенные пожертвования на благотворительные цели и тд.

7. Внутренние контактные аудитории. Это рабочие и служащие фирмы, управляющие, члены совета директоров, ее добровольные помощники. В целях информирования и мотивирования членов своих внутренних контактных аудиторий крупные фирмы привлекают свой персонал к управлению, обеспечивают его участие в доходах, прибылях, Позитивное отношение рабочих и служащих к собственной фирме передается и другим контактным аудиториям.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду такими, как факторы природного, демографического, экономического, технического, политического, культурного характера.

Природные

Уровень развитости, использования потенциала природных ресурсов. Источники топливно-энергетических ресурсов и сырья. Экологические показатели, их нормативы и уровень их соблюдения

Демографические

Структура, численность, плотность и воспроизводные характеристики населения. Рождаемость, смертность, устойчивость семейных союзов, религия, этническая однородность.

Экономические

покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов.

Политико-правовые

Развитость правовой защиты населения и законодательства, сопровождающего предпринимательскую деятельность.

Научно-технические

- ускорение научно - технического прогресса;

Степень внедрения новых технологий. Показатели экономической и технической безопасности существующих и перспективных технологий.

Социально-культурные

культурные и нравственные показатели потребителей, организационная и потребительская культура, устойчивость обычаев и обрядов, динамика культурного поведения

Так как товары и услуги производятся для людей, демографические данные помогают фирме правильно организовать сбыт в различных географических зонах или наладить выпуск товаров для различных возрастных категорий потребителей. Экономические факторы дают фирме информацию о характере распределения доходов в отдельных регионах, культурные –культурных ценностях и традициях определенных групп потребителей. Природные, научно-технические факторы способствуют инновационному маркетингу фирмы, а политико-правовые факторы определяют на законодательном уровне осуществление предпринимательской деятельности, соблюдение необходимых условий при производстве и реализации товаров и услуг, а также гарантируют защиту прав потребителей. Таким образом, будучи неуправляемой силами компании, внешняя маркетинговая среда оказывает значительное влияние на ее деятельность.