14. Международный маркетинг. Выбор международных каналов распределения. Методы продвижения продукции на зарубежный рынок.

ММ – м-г ТиУ за пределами национ-х границ гос-ва; - это маркетинг, реализуемый междунар.комп-ей (2 и более страны); - это логика предпринимат.мышления, рассматр-щая весь мир.рынок, как ист.получения прибыли. международный маркетинг — это рыночная концепция управле­ния международной деятельностью фирмы, ориентированная на за­просы конечных потребителей различных стран и формирование их предпочтений в соответствии со стратегическими целями оптимиза­ции и расширения бизнеса в глобальных мировых масштабах.

Объект ММ: Т, У, бизнес. Суб: фирмы, комп, отдел лица, участв-щие во внешнеторг д-ти (игроки).

Keegan: м-г универсален, рынки потребителя различны, нельзя перейти на др рынок ничего не меняя. ММ – комплекс меропр-й за пределами страны в обл-ти иссл-я торгово-сбыт д-ти п/п и изуч-я всех ф-ров, оказыв влияние на процесс про-ва, продвиж-я ТиУ от производителя к потребителю.

Комплекс ММ сост из 2х групп: 1. Внешняя (неконтрол, экзоген эл) окруж-е, институц-ые ф-ры, к-ция, правовая с-ма. 2. Внутр (контр, эндог эл) Т, цена, продвиж-е. Опред-ие сильных и слабых сторон м-нга фирмы внутри страны и соотнесение их с хар-ми выбр-х внеш-х р-ов выст-т важнейшей основой д/принятия стратегич.реш-й в ММ.

Трад-но выдел 2 осн-х типа реализации в междунар-м м-ге: ”Каскад”, т.е. последов-ое освоение различ-х зарубежных рынков по степени привлекат-ти и доступности, ”Глобальный междунар-ый м-г”, т.е. компания одновременно выходит на многонациональные рынки.

М/д-ная марк-вая программа: К^О д. решить,что делать с Прод-том: стандарт-ть (наличие эк-мии на масштабах,НИОКР,глоб конк-ция, гомоген-ть потр-й, вкусов потр-лей, централиз-ция в упр-и, кон-ты use станд-цию)/адапртировать (треб-я нац. Пра-в,локальная конк-ция,гетероген-ть вкусов потр-лей,децентр-ция в упр-и,кон-ты use адаптацию).

Специфика ММ: 1) д/успеш.маркет.деят-ти прих-ся прилагать более значит.и целенапр-е усилия, т.к. внеш.р-ки предъявляеют особые треб-я; 2) сложности в получ-ии необх.инф-ции; 3) иная социокультур.среда – необх.творчески и гибко исп-ть маркет.процедуры; 4) высокие риски, т.к. следовать треб-м внеш.р-ов сложно; 5) плюрализм в принятии реш-ий.

Стратегии проникновения на внешний рынок: 1) косвенный или прямой экспорт(нерегулярный/активный), наиб простой сп-б, требует внесения мин-х измен-й в товар ас-т фирмы, ее стр-ру, кап.затраты в программу деят-ти. 2) совместная предприн. д-ть - соединение усилий с коммерч.п/п страны-партнера с целью создания производст.и маркет.мощностей. Типы совместных п/п: лицензирование «-» меньший к-ль, в случае преуспевания лицензиата (Лицензиат – приобретает право, лицензиар-владелец) прибыли пойдут ему, возможный конкурент. Подрядное производство «+» быстрое развертывание д-ти, меньший риск, перспектива вступления в партнерство с местным производителем/покупка его п/п; «-» меньший к-ль за процессом про-ва, потеря потенциальных Пр. Управление по конракту – фирма предоставляет заруб.партнеру «ноу-хау» в обл.управления, тот обеспечивает необходимый капитал. «+» минимальный риск, получение дохода с самого нач. д-ти. Ограничение: значительный штат квалифицир-х управляющих. П/п совместного владения - объединение усилий заруб.и местных вкладчиков капитала с целью создания местного коммерч.п/п, к-ым они владеют и упр-ют совместно. «-» расхождения партнеров по в-сам капиталовложений, м-га и проч, возможно для ТНК затруднение провести в жизнь конкретных политич установок в сфере про-ва и м-га во всемир.масштабе. 3) прямое инвестирование- наиб полная форма вовлечения в д-ть на заруб.рынке, помещение капитала в создание собственных сборочных/производст. п/п. «+» экономия за счет дешевой раб.силы/дешевого сырья, льгот и др., благоприятный образ за счет создания раб.мест, глубокие отношения с гос.органами, клиентами, постащиками→лучшее присособление своих товаров, полный к-ль над своими капиталовложениями.

Решение отн-но структуры канала распред-я

КР- это совок-ть фирм или отдельных лиц, к-ые принимают на себя или помогают передавать кому-л права собств-ти на конкретные Т и У на их пути от пр-теля к потр-лю.

При прин. реш. важно учит-ть длину КР, его ширину, степень к-ля, насколько интегрированным д б канал. Ширина канала – кол-во участников канала на 1м ур. Выбор широкого канала сбыта (интенсивное распред-е) или узкого (исключительное распред-е) зависит от типа продукта, стадии ЖЦП, цены продукта, приверженности потреб-й к опред-й