24. Разработка стратегии ценообразования. Виды ценовых стратегий. Основные тактические инструменты ценообразования.
Ценообразование - это процесс установления цены на конкретный товар.
Организация процессов ценообразования:
I.Этап. Анализ цен и анализ ресурсного состояния фирмы.
II. этап Определение целей ценообразования
III. определение задач ценообразования
IV Разработка ценовой стратегии. Ценовая стратегия состоит из двух элементов:
1. Стратегия ценообразования (процесс определения цены с учетом маркетинговых факторов.)
2. Стратегия управления ценами ( комплекс мер по поддержанию условных цен – выбор комплекса тактических инструментов.)
Этапы разработки стратегии ценообразования:
Анализ микро и макро факторов маркетинга. Макро - политич., экономич., социальный, культурный. Микро – конкуренты, поставщики,потребители, посредники, контактные аудитории.
Стратегический треугольник ценообразования
Основными видами исследований конкурентов является:
Мониторинг
Ритейл аудит
Кросс анализ (анализ пересечения в области цен с конкурентами)
Ценовые эксперименты
Метод PSM (необходимо отобразить в динамике относительные отклонения от среднерыночного уровня цен фирмы и конкурентов. Основн задача поиск ценового тренда)
Выбор ценовых альтернатив проверка на пригодность ( в соответствии с предполагаемыми целями)
Разработка стратегического плана для выбранной ценовой альтернативы
Утверждение цены
Разработка процесса внедрения цены.
V. Определение тактических инструментов.
- Выбор метода ценообразования1) затратные: полные издержки+, предельные издержки+, по доходу на капитал (цена, покрывающая инвестиции и позволяющая получить доход, исп-ся при запуске новинок/строит-ве объектов);
2) экономико-параметрические:
м.удельных показателей (берут базовый товар, для которого анализ-т величину интересующего параметра, выясн-т цену 1 удельного показателя данного параметра, далее, зная величину праметра в изделии, находят его цену. Например, йогурт, параметр - жирность),
м.регрессионного анализа (цена как ф-я многочисленных параметров, при этом в новом товаре меняется лишь 1 параметр),
балльный м.(цена 1 балла, на ее основе опред-т цену изделия),
агрегатный м. (суммир-е отдельных конструкт.элементов, входящих в параметрический ряд,+стоимость оригинальных деталей и затрат на сборку, может+нормативная прибыль).
3) рыночные методы:
а) с учетом мнения покупателей: метод престижных цен, метод вмененной потребит.оценки, метод потребит.уровня цены/ценообраз-е от круглого числа;
б) конкурентные методы: следование за ценой, м.тендернего ц/обр-я, ценовая война.
Определение типа ценовой дифференциации. Дифференциация Р – по геогр. признаку, через систему скидок, ценовое стимулирование, ценовая дискриминация (1 рода – сущ-т только в теории, 2 рода – назн-е разного ур-ня Р в завис-ти от пот. Q потр., 3 рода – назн-е разных Р на сегмент. рынках.
Определение пределов цен
Лестница цен
Пределы цен, которые будем обозначать как ступени.
- определение порогов цен
При учете стоимости бренда, торговой марки, конкурентов. Что бы не пытаться конкурировать с теми кто лучше в других порогах.
- определение линейки цен, разные цены вокруг желаемого уровня. Определения вариаций одного желаемого уровня с целью создания искусственной привлекательности цены.
- скидки
- организация продвижения цены на рынке
- организация контроля и мониторинга цен.
Классификация видов ценовых стратегий:
1. в зависимости от соотношения цена качество
-
Цена
Качество
Высокая
средняя
низкая
Высокое
1
2
3
Среднее
4
5
6
низкое
7
8
9
1. Премиальная
3. Стратегия ценовых преимуществ
5. Стратегия средних цен
7. Стратегия дешевых товаров
2,4,6,8 – переходные стратегии. Образуют ромб переходных стратегий.
Позиции 1.5,9 – могут использоваться фирмой на разных сегментах или тремя разными фирмами на одном рынке.
Позиции 4,7,8 – иллюстрируют завышения цен по отношению к полезному эффекту и опасны с точки зрения долгосрочных перспектив
Позиции2,3,6 - в основном используется для смещения конкурентов с позиции 1,5,9