6. Поведение потребителей. История развития. Модель поведения потребителей. Модель принятия решения о покупке. Основные факторы влияния на поведении потребителей.

Дадим несколько основных определений поведению потребителей: Поведение потребителей – это активность потребителей, ньбепосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

1) (М. Соломон) наука о процессах, происходящих, когда отдельные индивиды или группы выбирают и приобретают Т, У, идеи, пользуются ими и избавляются от них в целях удовлетворения своих потребностей и желаний.

Потребители — это люди, группы людей, различные организации, использующие товары, услуги, идеи.

Потребитель и покупатель не всегда одно и тоже лицо.

Первые попытки разработки теории потребления связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения XIX-XX веков. К.Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. Американец Т.Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г.Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и экономист В.Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М.Вебер сформулировал концепцию статусных групп. Эти имена часто цитируются в исследованиях потребления.

1. считается что первый вклад в изучении поведения потребителей как науки был сделан в 1920-е годы, когда спрос был меньше предложения. Развивалось модернистское мировоззрение. Центральное место стали занимать поведенческие науки, в т.ч. исследование мотивации. Внедрение позитивистской методологии в науках об обществе. Среди м-дов, к-ые доминируют в позитивизме, на первое место выходят так называемые количественные методы. Сбор инф-ции проводится в первую очередь с помощью опросов по статистически репрезентативной выборке, что позволяет распространять выводы на более широкий объект. Потребитель - это рациональный индивид, к-ый принимает решение о покупке как рациональное экономическое решение: взвешивает качество приобретаемой вещи и ее цену, ищет варианты наилучшего соотношения этих двух параметров и потом делает покупку; Объективно, зная эти причины, можно манипулировать индивидом.

2.Благодаря З. Фрейду наука в нач ХХ в. пришла к пониманию того, что люди не всегда в состоянии логически объяснить свое поведение, причины принятого решения. В научный оборот наряду с понятием сознания вошло понятие подсознания.

3.В 1939 г. венский психоаналитик Эрнест Дихтер стал использовать фрейдистскую методику психоанализа для изучения скрытых мотиваций потребителей. Это направление стали называть «мотивационными исследованиями». В их основе лежат проективная техника и глубокие интервью. Такие методы называются качественными (субъективны).

4. Постмодернистское Во 2ой полов ХХ в. в западных странах развивается интеллектуальное течение, получившее в конце 1970-х гг. название постмодернизма.

В постмодернистских исследованиях предметом анализа явл-ся уже процесс потребления в целом, к-ый включает, кроме покупки, исп-ние продукта, его поддержание, ремонт, его обсуждение. Акцент на кач-ые иссл-я, главное понять и объяснить д-вия индивида, а не предсказать их. Потреб-ль нерационален, каждый потребительский опыт уникален.

Модернизм и постмодернизм существенно различаются в понимании самого потребителя. Постмодернистский подход в исслед-ии потребит-го поведения опирается в перв очер на такие м-ды иссл-ия, как глубокое интервью, семиотический анализ исп-ния вещей, вообще потребления как процесса передачи инф-ции с помощью символов.

Методы: 1. Первичные и вторичные методы сбора информации 2. кач-ые-колич-ые

Кроме того, стоит в-с о получении кол-ой или кач-ой инф-ции. Выбор м-да иссл-я потребителей зависит от цели и стратегической ориентации фирмы.

-Опросы (личн интервью, Телефон, анкетир, почтовый)

-Эксперименты

-Фокус-группы -

-Наблюдение потребителей

-Тестирование

- Метод Делфи (привлек экспертов, Особенности: заочность, многоуровневость, анонимность, крайние оценки отбрасывают, усредн), методы экспертных оценок, контент-анализ (а-з содерж-я текстовых массивов корреспонденции)

Mix-методики — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие