4. Постановка целей

Предыдущие этапы разработки маркетинговой стратегии позволяют произвести оценку текущего состояния компании и рынков, на которых она присутствует. Далее должно быть сформулировано желаемое видение будущего состояния компании и ее позиций на рынке. Это видение и является целью в рамках маркетинговой сратегии.

Основные задачи этапа: выдвижение целей (выявление подлежащих решению задач);

- оценка целей (определение необходимости решения задач);

- установление иерархии целей.

Цели маркетинговой сратегии должны быть увязаны с миссией и целями компании в целом. Цели должны быть выстроены в структуру в виде дерева, где достижение всех нижестоящих целей в совокупности дает достижение вышестояей цели.

20. Территориальный маркетинг: сущность, субъекты, стратегии, мероприятия.

Территориальный маркетинг - м-г в интересах территории, ее внутр субъектов, а также внеш, во внимании кот заинтересована территория.

Следует отметить, что маркетинг территорий может рассматриваться как неком. маркетинг, т.к. главной целью не является получение прибыли, а важен социальный эффект.

Объект исследования - территория (рассматр как продукт, товар)

Субъекты тер м-га:

Производители – наиболее активные участники маркетинговых отношений, которые заинтересованы в продвижении территории, осущ «продажу» территории.

Цель данных субъектов: создание, поддержание, изменение мнений субъектов-потребителей (Престиж тер-ии в целом – положительный имидж, ценностные качества + привлекательность ресурсов тер-ии: социальные, природные, экологические)

Это: 1) территориальные органы управления и власти (это может быть как президент, так и мэр, губернатор, полит партии)

2.) Представители бизнеса

4) жители территории

5) спортструктуры (спортивные федерации, спорт комитеты)

Потребители – их сегментация может быть различна

I) Внутр и внеш (резиденты и нерезиденты)

а) Внутр (резеденты) - живут и работают на дан территории, заинтересованы в долгосроч эф-те терр м-га, как правило связ свое благополуч-е с благополуч своего родного региона

б) Внеш (нерезеденты) - не проживают постоянно на дан территории, не заинтересов в долгосроч эф-те, чаще всего заинтересованы в благополуч-и региона в основном потому, что хотят вывезти часть этого благополучия (ресурсов)

II) физ и юр лица.

III) реальн и потенц потребители

IV) разделение населения по соц-демограф признакам

В частности под потребителями можно рассматривать следующие группы:

инвесторы туристы абитуриенты трудовые ресурсы

Посредники ( могут быть, могут не быть)

1)СМИ

2)образоват учреждения

3) выставочно-ярмарочные комплексы

4) жители территории

Сущ. различ подходы к классификации, мы рассмотрим подход Панкрухина, кот основан на работах Ф.Котлера («Маркетинг мест»)

Выделяют 4 основных группы стратегий:

I) М-г имиджа –

Имидж (всемирн организ по туризму) – Совок-ть эмоц и рацион представл, кот вытекает из сопоставления всех признаков террит, собств опыта людей, а также слухов.

Цель страт - создать, развить положит имидж территории. Применима в большей степени д/м-га страны.

Относительно недорогая стратегия; не требует изменений в инфраструктуре, инструменты –коммуникационные мероприятия.

Виды имиджа тер-ии:

1. положительный – нужно его поддерж, усиление, распространение (Венеция,СПб),

2. Слабовыраженный – тер-я плохо известна. попыт создать положит имидж (Арх обл)

3. Противореч – чаще всего облад столичные города, крупные города; Необход: подчеркив + стороны и постоянно говорим о том, как работаем с лимитирован «-» сторон

4. Смешанный – есть и «+», есть и «-»; «+» заслуга самой террит, «-» не связан именно с этой террит., их можно убрать через опред время. (Напр, Индия + достоприм, природа, - вода, климат, бедн населен). Необход: подчеркив только положительные стороны., про негативн умалчив

5. Негативный (Чечня, Детройт) Необход: снач. нейтрализ., потом формируем + имидж.

6. Чрезмерно привлекательный – Вводятся ограничения для различных групп потребит. Необход: увеличивать налоговые тарифы, вводить лимиты (Швеция, Калифорн).

II) М-г привлекательности (м-г достопримечательностей)

меропр направлены на повышен притягат территор, повышен значим для челов, гуманизация территории.

1) Достопримечат – место или предмет , заслужив особ вниман в силу каких-либо качеств

Для тypиcтoв этo чaщe вceгo - иcтopикo-apxитeктypныe oбъeкты.

2) Развиие на территории медицины, центров отдыха и оздоровления.

III) М-г инфрастр-ры

направлен на развитие трансп, соц и рыноч инфраструктур, в завис от потребн территор.

Аргументы функционирования тер-ии: 1. обеспечение личной безопасности 2. охрана общественного порядка 3. Обеспечение электричеством, водой, газом 4. Состояние дорог, транспорта.

Аргументы развития тер-ии: новые производства, развитие высшего и послевузовского образования, уровень занятости, благосостояния, динамика инвестиций.

IV) М-г населения и персонала/труд ресурс

Особ данной страт - ориентац на группы людей по признакам профес, этнич, религ и др принадлежн для постоян прожив.

Ecли paбoчиx pyк нe xвaтaeт, a paбoчиx мecт в избыткe, тo тeppитopии мoгyт пoдчepкивaть пoлoжитeльныe вoзмoжнocти для пpoживaния и пepcпeктивы pocтa, выcoкyю зapaбoтнyю плaтy, вoзмoжнocть выбopa пpoфeccии и т.п. Boзмoжeн и aдpecный мapкeтинг, нaцeлeнный нa пpивлeчeниe нa тeppитopию людeй кoнкpeтныx пpoфeccий, oпpeдeлeнныx ypoвнeй квaлификaции.

Возможные мероприят маркет террит:

I) На муницип ур., направлен на резидентов (повышают чувство гордости, любви, привязанности, патриотизма):

Д/детей: конкурсы сочинений на тему "Знай и люби свой край", викторины.

Д/взрослых: конкурсы проектов на получ-е грантов"Как улучшить жизнь в Арх обл".

Распространение легенд о территории (башмак Гулливера в Вельске, разработка бренда Арх. – «поморье», подтвержденная фактами).

II) На региональн ур.(напр, участ региона в ярмарках, выставках, презентациях, форумах + их орг-ция на своей территории. (Маргаритинская ярмарка; международн туристский форум а Арх, май 2011 года )

III) На ур страны (участие России в саммите большой 8-ки, Олимпиада в Сочи, благотворит помощь странам с большими масштабами разруш).

Пока это направление маркетинга еще развивается, нет многолетней теоретической базы, большого количества научных работ, статей; исследователей в этой области, а тем более практического опыта. Регионы развиваются и используют удачные инструменты террит маркет в основном опытным путем, по наитию

5. Сегментация рынка и выбор целевых сегментов

- сегментация рынка, т. е. выделение конкурентных целевых сегментов рынков;

- выбор времени и метода выхода на целевые сегменты.

6. Анализ стратегических альтернатив Выбор стратегии

7. разработка позиционирования

8. Предварительная экономическая оценка маркетинговой стратегии и инструменты контроля

Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости будущих продуктов компании

- Прогнозирование конкурентоспособности существующих и будущих продуктов компании

- Прогнозирование уровня цен и продаж на существующие и будущие продукты компании

- Прогнозирование объема выручки и прибыли

- Определение контрольных показателей и промежуточных этапов контроля (сроки и контрольные значения)

План маркетинга

На основании маркетинговой стратегии должен быть разработан детальный план маркетинга, описывающий конкрентные маркетинговые мероприятия, которые должны быть выполнены в краткосрочной и среднесрочной перспективе.

Виды (из лекций):

1 Базовые – наиболее общие варианты развития фирмы (стр. роста, сокращения)

2. Стратегия достижения конкурентных преимуществ

3. стратегия минимизации издержек – обеспечение более низких издержек, чем у конкурентов

4. стратегия дифференциации – предание продукту свойств, отл. от конкурентов

5. Стратегия нового подхода к кач-ву продуктов и услуг

6. Стратегия фокусирования – специализируется на нуждах отдельных сегментов – удовлетворение нужд выбранного сегмента, лучше конкурентов

7. Стратегия инновации – конкурентные преимущества с помощью создания принципиально новых Т или технологий, или удовлетворение новым способом

8. Стратегия оперативного реагирования – на изменения во внешней среде

9. Ст. синергизма – за счет соединения 2х или большего числа бизнес-единиц (хоз. Подразделений) в одних руках. Позволят получить более высокую рентабельность производства, чем при управлении б-един. Раздельно

10. стратегия поведения в конкурентной среде (4 положения фирмы: лидера, бросающего вызов конкурентной среде, последователя, знающего свое место)

11 отраслевые стратегии (определяют вид отрасли, стадию ЖЦТ, масштабы, средние издержки, ключевые факторы успеха)

12 Портфельные стратегии (корпоративные) описывают общие направления развития фирмы с различными видами бизнеса. Направлены на обеспечение баланса портфеля ТиУ

Наиболее сложные. Часто эти стратегии наз. Инвестиционными, т.к. основой явл. определение хоз. подразделений, в которые следует направлять инвестиции.

2й подход к классификации (из шпор)

Стратегии роста, ликвидации, «статус-кво»

-стр. сохранения сущ-щего положения дел – «статус-кво» ;

- стр. роста компании как в кр/срочном, так и в долг/сроч плане;

- стр. сокращения, включ. такие варианты как продажа отделение некот-х видов своей деят-ти или продажа части подразделений, сокращение части своей деят-ти и переориентация, полная ликвидация предприятия;

Базовые стратегии по отношению к доле рынка

- стр. лидерства по издержкам

- стр. дифференциации - уникальные товары с т. зр. потребителей,

- стр. ниши (действия сосредотач-ся на ограниченном сегменте потреб-лей)

Базовые стратегии по отношению к товару и рынку 4 основных стр-гий М-га:

- стр. проникн-ия на рынок, когда компания усиливает свои усилия на существ-ем рынке

- стр. развития рынков, при кот-ой компания осваивает новые географ-ие рынки

- стр. развития т-ра, основанная на разработке и совершенствовании своей продукции

- стр. диверсификации - продвижение новых т-ров на новых геогр-ких и целевых рынках.

Стратегия конкуренции и расширения рынка

- стр. конкур-ии - рост объема продаж происх. за счет уменьшения доли конк-тов

- стр. расшир-ия рынка - создание нового рынка или увелич-е емкости существ-го, поиска новых групп потреб-лей.

качество – степень соответствия присущих характеристик требованиям. Характеристика отличительное свойство. Показатель качества – количественное и качественное выражение свойств продукции (или товара).

Оценка качества – совокупность операций по выбору номенклатуры показателей, определению их действительного значения и сопоставлению с базовыми показателями. складывается из трех групп операций:

Показатели качества

1. Назначение характеризует способности товаров удовлетворять физиологические и социальные потребности а так же потребности в систематизации товаров

-функционального, социального. Классификационного

2. надежности - способность товара сохранять функциональное назначение в процессах хранения и эксплуатации в течении заранее оговоренного периода

( долговечность, безотказность, ремонтопригодность, сохраняемость)

3. Эргономические показатели качества продукции применяются для определения соответствия изделия различным эргономическим требованиям. Э

гигиенические; антропометрические; физиологические; психофизиологические; психологические.

4. Эстетические показатели характеризуют разнообразные эстетические свойства продукции: выразительность, гармоничность, целостность, соответствие среде и стилю, колористическое офор¬мление и др.

5. Экологические - способность товаров не оказывать вредного воздействия на окружающую среду при эксплуатации и потреблении (санитарно эпидемиологические

Механические

Электрические

Пожарные

Безопасности - состояние при которой отсутствует недопустимый риск связанный с применение вреда жизни или здоровью граждан. Имуществу окружающей среде или здоровью животных

3. К общим количественным характеристикам товара относятся следующие основные физические величины: масса, длина, термодинамическая температура, а также производные от них величины - объем, теплопроводность, теплоемкость.

Наиболее выражена прямая пропорциональная зависимость между количественными и стоимостными характеристиками. Это обусловлено тем, что цена как мера стоимости устанавливается чаще всего за единицу измерения товара. между количественной и стоимостной – прямопропорциональная связь.

между ассортиментной и стоимостной существует слабовыраженная связь.

между качественной и стоимостной связь в зависимости от информированности покупателя. Зависит от себестоимости, спроса, канала распределения, имиджа фирмы, продавца.

дистрибьюторами. В неблагоприятные времена фирма-ядро вынуждена защищать младших партнеров.

Динамические сетевые организации. В ряде видов деятельности возможно или необходимо широкое использование подрядчиков. В этих условиях головная фирма идентифицирует и направляет в дело капитал, принадлежащий полностью или в значительной мере другим фирмам. Лидирующее положение ее обычно обусловлено обладанием "ключевыми" для производства данного продукта факторами, например технологией. Иногда головные фирмы являются чистыми брокерами.

Виды сетей в России:

1)Сети выживания – состоят из фирм, не видящих своего будущего в условиях рыночной конкуренции, они состоят из фирм, объединяющихся с целью изоляции от рыночной конкуренции, а структура сети основывается на связях, приобретённых в Советский период

2)предпринимательские сети - состоят из фирм, стремящихся успешно конкурировать, развивать прибыльные виды деятельности.

В Росси преобладают сети выживания.