9.3. Планирование и регулирование рыночных цен
В условиях рынка важность цены значительно возрастает на всех уровнях делового планирования, предпринимательской деятельности, производственного менеджмента, административного управления, мотивации и стимулирования персонала и во многих других сферах человеческой деятельности.
Действующие рыночные цены во многом определяют:
потребительские предпочтения и предпринимательский выбор;
равновесие спроса и предложения на товары и услуги;
процессы производства;
уровень доходности;
качество жизни различных категорий работников и всего населения страны.
В рыночной экономике цена представляет собой количество денег, уплачиваемых или получаемых за единицу товара или услуги. В цивилизованных странах рынок сам регулирует уровень цен на все товары и ресурсы, обеспечивая равновесие спроса и предложения.
Величина рыночных цен на тот или иной товар определяет не только его стоимость и полезность, и отражает следующие факторы:
конечные результаты деятельности предприятия;
экономическую эффективность производства;
профессионализм менеджеров-руководителей и специалистов-исполнителей;
финансовую устойчивость и платежеспособность организации;
способность к саморазвитию и росту совокупного потенциала организации.
При прочих равных условиях деятельность предприятия на данном рынке будет эффективной, пока рыночная цена на продукцию будет превышать затраты производства.
В зависимости от способа установления и назначения различают следующие виды цен: номинальные, средние, контрактные, мировые, паритетные, справочные, прейскурантные, оптовые, розничные, скользящие, временные, постоянные, корпоративные, государственные, рыночные и т.д.
Расчетную или номинальную цену любого товара в стоимостном выражении принято представлять суммой средних затрат и планируемой прибыли:
где
- расчетная цена единицы продукции или
услуги;
- средняя себестоимость
изделия;
- планируемая
нормальная величина прибыли.
При определении расчетной цены необходимо правильно установить слагаемые:
всякие затраты на единицу продукции при заданной технологии и организации производства зависят главным образом от объема производства, поэтому предприятие должно ориентироваться на заранее запланированный выпуск продукции;
всегда надо знать как определить на планируемый период нормальную прибыль или какой разумный процент накидки (рентабельности) на средние затраты лучше всего предусмотреть в расчете рыночной цены;
как оптимизировать соотношение планируемых объемов производства и уровня расчетных цен в конкретных внутрифирменных условиях;
как наиболее полно учесть действие внешних рыночных факторов или существующей конкуренции на величину планируемых цен.
В процессе планирования оптимальных рыночных цен на производимые товары и услуги экономисты-менеджеры должны всегда исходить из требования максимизации доходов предприятия. В условиях действующего производства при известных рыночных ценах на продукцию это предполагает обоснование оптимального объема товаров и услуг. При организации нового предприятия или выпуска нового товара можно с помощью методов сопоставления валовых и предельных показателей рассчитать оптимальные значения объема производства и цены реализации продукции, обеспечивающих наибольший доход.
В мировой практике ценообразования существует несколько методов установления цен на товары и услуги:
метод определения рыночных цен на основе издержек производства продукции;
метод планирования рыночных цен на основе безубыточности производства;
метод определения цен с ориентацией на спрос;
метод установления цен с учетом уровня конкуренции;
метод обоснования цен для получения целевой прибыли.
В каждом из названных методов ценообразования общим принципом является применение универсальной методики «издержки плюс желаемое». В условиях рынка нижний предел цены на продукцию определяется затратами производства, а верхний – уровнем спроса на данный товар.