3. Сбытовая политика и организация сбыта.

Для эффективной реализации производственных товаров предприятие должно проводить комплексную работу, обеспечивающую физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, доведение товаров до потребителей и организацию их эффективного потребления (эксплуатации). Это находит свое выражение в сбытовой политике и организации сбыта.

Сбытовая политика предусматривает, что сбыт товара – это не разовое мероприятие, а глубоко продуманная долгосрочная стратегия фирмы, обусловленная следующими обстоятельствами:

- в сфере сбыта окончательно определяется результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение прибыли.

- приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения товара, производитель имеет значительно больше шансов для выигрышей в конкурентной борьбе.

- сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку (хранение, сортировку, фасовку, упаковку)

- именно во время сбыта наиболее эффективно происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей.

Тот факт, что прибыль, в конечном счете реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяет фирма выработке сбытовой политики.

После детальной разработки сбытовой политики, особая роль в ее реализации и эффективности принадлежит сбыту. Разработка и реализация сбыта включает решение следующих вопросов:

1. выбор каналов сбыта;

2. обоснование оптимального метода сбыта;

3. выбор посредников и работа с ними

4. организация сервиса

Каналы сбыта – совокупность форм или отдельных лиц, участвующих в процессе продвижения товаров от производителя до потребителя. Каналы сбыта характеризуются числом уровней (это количество посредников участвующих в реализации товаров):

- нулевой уровень – производитель напрямую продает товар потребителям;

- одноуровневый – участвует агент по сбыту, которого нанимает производитель, за оплату ему комиссионных – 2-5% (агент по сбыту);

- двухуровневый – у производителя покупает товар розничный торговец (дистрибьютор) и затем продает его;

- При трехуровневом канале производитель продает товар оптовику, оптовик посреднику, посредник продает мелким розничным предприятиям.

Наиболее выгодная продажа непосредственно от производителя к потребителю. Эти связи затем перерастают в долгосрочные, могут создаваться на этой основе совместные предприятия.

Канал сбыта

Нулевой

Одноуровневый

Двухуровневый

Трехуровневый

Производитель

Производитель

Производитель

Производитель

Рис. 20.2 – Каналы сбыта

Методы сбыта:

1. прямой или непосредственный – производитель вступает в непосредственные отношения с потребителями и не прибегают к услугам посредника (фирмы контролируют и маневрируют в зависимости от спроса).

2. косвенный – используются производителем услуги независимых посредников, в этом случае производитель теряет контроль на рынке, не знает кому и как продать товар, рассчитывает на среднюю прибыль

3. комбинированный (смешанный) – используется как прямой так и косвенный методы в зависимости от конкретных условий рынка, продаж и сбытовой политики фирмы.

При выборе посредников рекомендуется:

1. убедиться, что выбранный посредник не является представителем (посредником конкурирующей фирмы)

2. отдать предпочтение специализированному посреднику

3. иметь дело с известными фирмами имеющие большую репутацию на рынке

4. выяснить платежеспособность посредника (собственные средства или кредит)

5. степень оснащенности материально-технической базы (склады, ремонтные мастерские), учебные центры, зоны выставки продукции, уровень квалификации работающих кадров

6. заключить краткосрочные пробные контракты, позволяющие на практике узнать посредника

7. лично посетить фирму-посредника и убедиться в ее солидности и компетенции

8. принимать во внимание местоположение

Поспешность и недостаточное внимание к процедуре заключения контрактов могут сыграть плохую службу и привести к потере финансов и рынка.

Сервис – он сегодня является частью организации сбыта, особенно оборудования, производственного, электронно-вычислительной техники для управления, бытовой техники. А также стремление производителя сформировать стабильный рынок к своим товарам, а так же организацию в последующим ремонт и поставку запчастей. Признают, что сервис и его качество есть ключ к коммерческому успеху фирм-производителей.

Таким образом, при некачественной организации сбытовой политики и организации сбыта, даже при маневре ценами, даже самый хороший товар может провалиться в коммерческом плане, если выбранные каналы сбыта не способны обеспечить место, время и прибыль в соответствии с ожиданиями производителя.