3.2. Маркетинг в банковском деле

Итак, в предыдущей главе мы рассмотрели, что для продуктивного и эффективного банковского учреждения в отношении его целей и миссии бизнеса есть только один фокус, одна отправная точка. Это потребитель, клиент. Он определяет бизнес. Таким образом, фактически бизнес определяется не уставом, названием или договорами, а удовлетворением, которое клиент получает, когда покупает продукт или услугу. То, что клиент банка видит, думает, во что верит и чего хочет, должно быть принято менеджментом как объективный факт и рассматриваться настолько же серьезно, как отчеты управляющего или цифры бухгалтера.

Любое определение того, в чем состоит бизнес, должно начинаться с потребителя, с его реальных ситуаций, его поведения, его ожиданий и ценностей. Не существует одной-единственной категории клиентов, обычно их по меньшей мере две или более. И каждая из них определяет иной бизнес и имеет иные ожидания и ценности, требует нечто свое. Однако в итоге деятельности продуктивного банковского учреждения должны быть удовлетворены все потребители.

Как уже отмечалось, покупатель никогда не покупает продукт. Он покупает "удовлетворение своих потребностей", "ценность". Однако производитель, банк также не может произвести "ценность". Он может только сделать и продать продукт или услугу. То, что банк считает качественным продуктом, может и не иметь значения, и даже обернуться бесполезными расходами. Экономисты думают, будто знают ответ: ценность - это цена. Это ответ дезориентирующий, если не просто неверный. Начать с того, что цена - далеко не простая вещь. Есть другие ценностные концепции, определяющие, что цена действительно значит. Наконец, во многих случаях цена - вторичный и лимитирующий фактор, а не сущность ценности. Для подавляющего большинства товаров и услуг, за исключением таких недифференцированных продуктов, как, например, медь некоторой чистоты, цену можно установить, только определив, что есть ценность для клиента. И дело банкира как производителя спроектировать структуру цен, удовлетворяющую концепции ценности у клиента. Ценность у различных потребителей - вещь настолько сложная, что менеджмент не должен даже пытаться сам угадывать ответы. Нужно всегда обращаться к самим клиентам для систематического поиска.

Таким образом, одним из конкретных существенных способов совершенствования деятельности банковского учреждения для достижения им максимальной эффективности и продуктивности является маркетинг.

Существует много определений маркетинга. Применительно к банковской деятельности можно дать следующее определение.

Банковский маркетинг - это деятельность банка, направленная на исследование и прогнозирование рынка банковских продуктов; на изучение и сегментацию клиентов; на разработку системы реакций банка, учитывающей все происходящие изменения на рынке финансовых услуг.

Коммерческий банк существует постольку, поскольку имеется спрос на его услуги. В зависимости от спроса на финансовые услуги банк вырабатывает конкретную маркетинговую стратегию и придерживается ее в своей деятельности. Спрос на банковские услуги со стороны клиентов может быть нескольких видов.

1. Отрицательный спрос, т.е. предлагаемый вид банковских услуг или продуктов по каким-либо причинам не устраивает рынок и он ее отвергает. В таком случае банк придерживается конверсионной стратегии маркетинга. Существует несколько причин отрицательного спроса:

услуга, которую предлагает банк, опередила требования клиентов, и они еще не почувствовали ее преимуществ. Здесь задачей маркетинга является привлечение клиентов с помощью рекламы, предложения и разъяснения новых видов услуг;

клиенты не знают о новом виде предоставляемых банком услуг и соответственно не пользуются ими. Целями маркетологов банка в подобной ситуации являются создание имиджа новой услуги, ознакомление с ней клиентов;

предлагаемая банком услуга уступает по качеству аналогичным услугам, оказываемым банками-конкурентами. В этом случае необходимо найти новый рыночный сегмент для услуги или изменить ее таким образом, чтобы она была более привлекательной для потребителя.

2. Нулевой спрос, при существовании которого потребитель не проявляет интереса к предлагаемой услуге, но и не отвергает ее полностью.

Причины существования нулевого спроса аналогичны причинам отрицательного спроса. Задачами маркетологов здесь также являются создание условий для повышения спроса изданные услуги (стимулирующий маркетинг) или нахождение новых рыночных ниш, продвижение на рынок других услуг.

3. Уменьшающийся (падающий) спрос, предполагающий ремаркетинг. Этот вид спроса появляется в результате насыщения рынка, его ограничения, морального старения предлагаемой услуги, изменения экономико-политических, экономических, правовых и прочих внешних условий деятельности банковского учреждения.

4. Сезонный (непостоянный) спрос, который обусловлен изменениями объемов и условий, запрашиваемых клиентами услуг в зависимости от сезонных колебаний, колебаний моды, традиций или обычаев. Изменение такого спроса может быть сглажено с помощью инструментов синхромаркетинга. Анализ колебаний банковского рынка проводится с помощью экономико-статистических методов.

5. Латентный (скрытый) спрос, существующий при невозможности удовлетворения банком спроса отдельного сегмента рынка или определенной контактирующей с банком аудитории. При этом необходим развивающий маркетинг, предполагающий анализ скрытого спроса с целью превращения его в активный. Чаще всего акцент делается на улучшении характеристик использования той или иной банковской услуги с помощью дополнительного сервисного обслуживания (например, бизнесменам кроме пластиковой карточки MasterCard предлагаются карточки ETN, Foncard, школьникам могут предлагаться карточки Dendy, Kenga и т.п.).

6. Полный спрос, при котором необходим поддерживающий маркетинг. Здесь наблюдается определенный баланс между спросом и предложением, для поддержания которого может быть снижена цена предлагаемой банком услуги. Целью маркетинговой деятельности в этом случае является перспективный анализ маркетинговой стратегии, так как подобная ситуация обычно не бывает продолжительной.

7. Ажиотажный спрос - несоответствие между желаниями клиентов и возможностями их удовлетворения со стороны банка.

При этом чаще всего растет цена на предоставляемые услуги. Поскольку этот путь снижения спроса является нежелательным, рекомендуется:

уменьшение или полное прекращение рекламной деятельности;

привлечение большего числа филиалов или других банков к оказанию аналогичных видов услуг.

Целью маркетинга в данном случае является ориентация на удовлетворение спроса и снижение вероятности превращения банка в монополиста, что могло бы повлечь утрату позиций банка на рынке и негативно сказаться на его финансовой устойчивости.

8. Обманчивый спрос существует при наличии неустойчивой конъюнктуры рынка, снижении платежеспособности клиентов и др. Целью тактического маркетинга здесь является анализ дальнейшей стратегии банка. Кроме того, методы тактического маркетинга используются в конце жизненного цикла предлагаемой банком услуги.

В банковской среде предпочтительным становится интегрированный маркетинг, направленный на расширение круга клиентов и улучшение качества их обслуживания. В этой связи основными приемами банковского маркетинга являются общение с клиентом, обеспечение преимуществ клиенту при использовании тех или иных услуг по сравнению с другими банками, заинтересованность работников банка в продаже услуг.

По способу общения с клиентурой банковский маркетинг можно разделить на активный и пассивный. Специалисты-маркетологи считают, что если банк занимает очевидный и не нуждающийся в доказательствах удельный вес на рынке, более целесообразно применение активного маркетинга. По такому пути навязывания своих продуктов клиентам идут все ведущие банки России, что, конечно, является эксплуатацией фактора надежности этих банков и повышает их неустойчивость по аналитическим расчетам. При этом качество банковских продуктов чаще всего отражает только интересы самого банка (проценты, сумма страхового взноса, минимальная сумма и т.п.).

Активный маркетинг включает:

прямой маркетинг, т.е. активную рекламу, использующую почту, телефон, телевидение;

телемаркетинг;

проведение дней "открытых дверей" или "дней развития", на которых выясняется оценка клиентами качества и структуры услуг банка;

опрос широких групп населения;

фокус-группы, которые представляют собой дискуссионные группы, организованные банком для обсуждения определенных проблем;

персональное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей.

Прямой маркетинг появился в конце 80-х годов и вызвал у банкиров большой интерес. Его целью является воздействие на сознание клиентов, с тем чтобы побудить их совершить незамедлительные действия: набрать номер телефона банка, заполнить бланк, сделать распоряжение и т.д. Самым важным здесь является формирование списка потенциальных клиентов. В одном из московских банков, например, составили список клиентов, имеющих валютные счета с остатком не менее 3 тыс. долл. и сроком хранения не менее 3 месяцев. Таких оказалось несколько сот человек. После этого были определены "шаги" ознакомления клиентуры с международными пластиковыми карточками. Сначала по почте посылался рекламный листок. Затем, если будущий клиент звонил по указанному телефону, он приглашался для индивидуального обслуживания или ему высылался более подробный рекламный материал. Применение на практике такого прямого маркетинга сопряжено со значительными трудностями и затратами. Тем не менее это - перспективный путь формирования постоянной клиентуры банка.

Подчеркнем: прямой маркетинг требует специальной подготовки служащих.

В настоящее время широкое распространение в мире получил телемаркетинг. Этот способ передачи информации появился в результате развития компьютерной техники и сетей типа Internet. По мнению администрации многих банков, используя телемаркетинг, можно получить такой же доход, как при создании нового отделения, но без многомиллионных инвестиций и с меньшими операционными издержками. Телемаркетинг явился продолжением банковского обслуживания по схеме "клиент-банк". Очевидно, что он может быть рентабелен только в банках, занимающих устойчивое положение на рынке и обладающих обеспеченной и образованной клиентурой.

С 1987 г. в США стали создаваться так называемые фокус-группы. Они являются высшей ступенью развития маркетинга, основанного на личных контактах с клиентами. Фокус-группа составляется из 8-10 человек - клиентов и специалистов банка, которые под руководством арбитра - эксперта банка обсуждают проблемы рыночного спроса на определенные услуги, целесообразность их предложения, порядок их продвижения на рынке, способы рекламирования. Результатом подобной дискуссии может быть прогноз.

Этим же целям служат периодически проводимые тематические конференции, в которых участвуют специалисты по данным видам услуг, а также корпоративные и частные клиенты. Клиентам рассказывают о новых видах услуг, планах их дальнейшего развития и участия банка в определенных региональных или международных программах. На таких конференциях выясняется мнение об имидже банка, отношение к ассортименту и качеству предлагаемых услуг.

Пассивный маркетинг используется, если банк по масштабам своих операций занимает незначительное место или ставит задачу только удержать клиентуру. Тогда в прессе публикуются статьи о положении банка, выгодах его определенных услуг. Пассивные формы маркетинга всегда являются более дорогими для баланса банка и основываются в большей степени на доверии клиентов.

К числу приемов банковского маркетинга относится заинтересованность служащего банка в продаже услуг. Это может обеспечиваться, например, через оплату труда. Так, во французском коммерческом банке Credit Lione оплата труда складывается из трех элементов: фиксированная зарплата, доплата за качественные показатели и премия за отличную работу. Качественными показателями работы служащего, связанного с клиентурой, являются количество клиентов, объем вкладов и доход, приносимый им банку. Аналогичные доплаты могут осуществляться и сотрудникам банка за привлечение определенного количества клиентов или продажу каких-либо банковских услуг. По каждому типу операций и банковских продуктов можно выработать тарифы, отражающие их доходность. На основе информации о количестве операций и размере тарифов может быть определено количество баллов, которое в соответствии со специально разработанной шкалой присваивается работнику. При наибольшем количестве баллов может выдаваться премия или объявляться благодарность за отличную работу.

А вот пример из нашей практики. В одном из московских банков в день зарплаты, раз в месяц, обязательно проводится собрание всего коллектива. Говорится об итогах месяца, отмечаются те, кто были премированы, и за что. По итогам года выплачивается часть премии в валюте. Это не столько материальный стимул, сколько моральный, за особые успехи в обслуживании и привлечении клиентов.

Современная ситуация характеризуется повсеместным усилением внимания банков к проблемам маркетинга. В основе этого процесса лежат две тенденции, характерные для мировой экономики: интернационализация банковских продуктов и дерегулирование рынков. В результате, банковские продукты становятся достаточно однотипными во всем мире. И как следствие этого значительно возрастает конкуренция между банками. Чтобы укрепиться на традиционных рынках и завоевать новые, банки вынуждены:

привлекать новых клиентов;

расширять филиальные сети;

кооперироваться с другими банками для разработки общих правил операций и предотвращения мошенничества;

разрабатывать дополнительные услуги для привлечения к своим финансовым программам новых участников;

отбирать кредитоспособных клиентов для продажи им новых банковских продуктов.

Среди этих задач особое место занимает проблема привлечения новых клиентов и открытия им счетов. На заре бизнеса банки часто прибегали к "диким" формам маркетинга - массовой рассылке рекламы без предварительного изучения финансового положения адресата. Эта практика привела к достаточно крупным потерям. Поэтому банки стали серьезно относиться к маркетингу и детально изучать рынок персональных финансовых услуг.

Рост финансовых услуг в мире и насыщение рынка привели к сокращению притока новых клиентов. Соответственно резко повышаются издержки по их поиску и привлечению. Например, в США затраты на приобретение одного нового карточного счета, составлявшие в 70-х - начале 80-х годов 20-25 долл., увеличились к началу 90-х годов в 3-4 раза и достигли 75-80 долл., а в некоторых случаях 100-130 долл.

Российский рынок финансовых продуктов зависит также от банковского и налогового законодательства, валютного регулирования, развития сети зарубежных и отечественных фирм, использующих финансовые продукты, а также от развития альтернативных банкам финансовых структур.

С готовым портфелем услуг банк выходит на рынок, предварительно установив их цену в зависимости от уровня своих затрат и конъюнктуры рынка.

Для определения цены необходимо знать закономерности ее формирования на рынке. Ценовая политика банков состоит в установлении и регулировании тарифов по обслуживанию клиентов с одновременным регулированием процентных ставок по счетам и размерам страховых депозитов. Например, в основе установления стоимости операционных услуг учитывается их трудоемкость. Доля затрат времени на каждую операцию в операционном отделе от общих затрат умножается на размер административно-хозяйственных расходов отдела. Суммы этих произведений составляют прямые расходы по данной операции. Совокупность прямых расходов, косвенных затрат и прибыли составит цену данной операционной услуги.

При выборе того или иного продукта клиент часто ориентируется не на один, а на комплекс факторов (процент, величину лимита, сроки, удобство банковского продукта и т.д.). Для одних клиентов важен размер депозитной линии, для других - уровень процентной ставки, для третьих - связь с определенным банком и т.д. Если банк при проведении маркетинговой кампании выбирает в качестве целевого сегмента молодых клиентов, он должен позаботиться о соответствующем имидже той или иной услуги.

Рассматривая ценообразование банковских продуктов, нельзя сбрасывать со счетов возможный риск банка при предоставлении услуги. Последний зависит от кредитоспособности клиента, технических средств защиты, профессионализма персонала, наличия или отсутствия действенных норм Уголовного кодекса РФ, касающихся незаконного применения банковских технологий, собственно от безопасности самих технологий.

Издержки ценообразования банковских продуктов можно рассматривать в зависимости от их классификации на стандартные, собственные и венчурные банковские продукты.

Стандартные банковские продукты присутствуют в "меню" любого банка, но имеют различные экономические показатели. Маркетинг рынка таких продуктов даже при не очень высоких рекламных и консалтинговых затратах дает почти нулевой результат, так как реакция клиентуры на изменение экономических параметров этих стандартных продуктов может быть замедленная (скрытая) и ее очень трудно изменить. Поэтому в системе маркетинговых действий стандартные продукты рассматриваются как базовые сделки. Главная опасность при работе со стандартными типами продуктов состоит в том, что их параметры должны меняться только эквивалентно, т.е. сочетание минимально необходимых вложений, ежегодной платы за обслуживание, комиссии при выдачи наличных, процентов и других параметров должно быть всегда взаимосвязано.

Собственные банковские продукты обычно предназначены для отражения конкретных экономических интересов банка. Примерами таких продуктов в бизнесе пластиковых карточек могут быть микропроцессорные карточки Сбербанка России, "бензиновые" карты системы "Автокарта", "Золотая корона" Новосибирсквнешторгбанка, "Русская карта" Сибирского банка и др. Корреляция их условий с рыночными может быть чисто формальной. Вместе с тем эти продукты заведомо имеют более привлекательные условия для клиентуры, чем стандартные продукты, что, естественно, означает наличие дополнительных расходов банков.

Нормальная маркетинговая стратегия собственных банковских продуктов должна быть рассчитана на то, чтобы "подвинуть" клиента на самостоятельный, но заранее определенный банком выбор данного продукта. Например, если клиент "переступил" определенный порог, рассчитанный банком (сумма регулярного остатка на счете), он может стать владельцем какой-либо льготы, собственной услуги банка.

Главная опасность здесь с точки зрения маркетинговых расходов - чрезмерное увлечение собственными продуктами может привести к убыткам.

Венчурные продукты - это новые продукты, представляющие собой стратегическое внедрение коммерческого банка. Они строго лимитированы по объему и сфере обращения. Например, в бизнесе пластиковых карточек корпоративные карты позволяют юридическим лицам иметь более свободный доступ к средствам на расчетном счете. Поэтому они выдаются лишь очень проверенным клиентам.

Результатом профессионально организованной маркетинговой стратегии является переход венчурных продуктов банка в собственные и затем в стандартные, таким образом будет происходить продвижение на рынок набора своих оригинальных продуктов.

В рамках маркетинговой деятельности издержки могут быть или заранее заданные или лимитные. Это предполагает также разные методы формирования цены продукта. Расчеты показывают, что на 1% прироста удельных издержек по совершению активных операций следует увеличить на 6-8% активы по стандартным рыночным ставкам. Уменьшение издержек маркетинговым путем практически всегда предполагает резкое сокращение суммы привлеченных ресурсов. Кроме того, при рассмотрении издержек маркетинговой деятельности нельзя забывать, что затраты на персонал (обучение и переподготовка) всегда очень велики (например, за последний год маркетингового продвижения банковских продуктов зарплата персонала выросла примерно на 60%).

Для детального изучения рынка банковских продуктов и их потенциальных потребителей используются традиционные маркетинговые приемы, такие, как типологизация и сегментация.

Типологизация предполагает выявление групп потребителей на основе социологических характеристик, а также по социально-экономическим и демографическим факторам. В качестве инструментов типологизации используют анализ дифференцированного баланса доходов и потребления, а также панельное обследование.

Сегментация рынка имеет своей целью определить отношение отдельных групп потребителей к данному виду услуг. Смысл выделения отдельных сегментов рынка состоит в том, чтобы не распылять усилия банка на весь рынок, а ориентироваться на определенную ее часть, сегмент. Сегментом рынка обычно называют группу клиентов, предъявляющих спрос на однотипные услуги и готовых их востребовать.

Маркетологи выделяют несколько признаков, по которым можно проводить сегментацию.

Географическая сегментация строится по региональному принципу.

Демографическая сегментация связана с рынком физических лиц и основана на следующем делении населения: по социально-профессиональному статусу (рабочие, служащие, лица свободных профессий, бизнесмены, руководители высшего и среднего звена, государственные служащие и т.п.), по возрасту, полу, семейному положению, уровню образования и дохода. Например, чем выше доход семьи, тем больше потребность в разнообразных продуктах банка и тем выше, следовательно, вероятность продажи запланированных услуг. Семейный статус тоже имеет значение: одиночки меньше пользуются банковскими услугами. Люди, имеющие хорошую работу и перспективы продвижения по службе, как правило, предъявляют повышенный спрос на услуги по хранению сбережений и удобству их реализации.

Учет возрастного фактора особенно важен для банкиров, так как они стараются как можно раньше приобщить клиента к банковскому обслуживанию и "привязать" его к данному банку на длительный период.

В банковском маркетинге используется оценка клиентов с позиций жизненного цикла. Такой подход позволяет выделить несколько этапов на протяжении жизни человека, для каждого из которых характерны определенные финансовые потребности и средства их удовлетворения (табл. 3.2).

Занятие клиента в значительной степени определяет уровень его доходов и образ жизни. В целом, чем меньше возраст респондентов, тем больше среди них сторонников новых видов банковских продуктов, и чем больше доход, тем больше доля лиц, положительно относящихся к их использованию.

Таблица 3.2