3. Попит на продукт конкурентного продавця

Як вже визначено, конкурентна фірма не проводить власної цінової політики – вона неспроможна регулювати ціну. Фірма може лише пристосовуватися до ринкової ціни. Конкурентний продавець не встановлює ціну, він її приймає. Ціна встановлюється взаємодією галузевого попиту та пропозиції як одна для всіх фірм галузі.

Крива попиту окремої конкурентної фірми є досконало еластичною. Фірма не може отримати вищу ціну, скорочуючи обсяг виробництва. Водночас, не має потреби знижувати ціну, щоб збільшити свій обсяг продаж.

Але ринкова (галузева) крива попиту на конкурентному ринку є недосконало еластичною. Це складна крива, про що свідчить графік 4-1

Цю розбіжність можна пояснити тим, що для сукупності фірм (галузі), що виробляють певний продукт, обсяг продажу можна збільшити тільки за умови зниження ціни товару. Усі фірми, що діють самостійно, але одночасно всі разом можуть вплинути і впливають на загальну величину пропозиції, а отже, і на ринкову ціну. Для окремої фірми ситуація інша. Якщо лише один із виробників збільшить або зменшить обсяг продукції за незмінних обсягів виробництва усіх інших фірм, то це не вплине на загальну величину пропозиції і ринкову ціну.

Оскільки ціна на продукт окремої фірми є незмінною, якщо не змінюється ринкова (галузева) ціна, то ця ціна є виторг на одиницю продукції, або середній виторг (AR), для продавця. Ціна і середній виторг – це одне й те саме, побачене з різних точок зору.

Загальний виторг (TR)за будь-якого рівня продажу можна визначити як добуток ціни та кількості одиниць товару, що продала фірма. В умовах чистої конкуренції загальний виторг зростає на постійну величину, від продажу кожної одиниці продукції. Кожна продана одиниця додає рівно свою ціну до загального виторгу.

Коли фірма планує зміни у своєму обсязі виробництва, вона неодмінно враховує те, як змінитьсяїї виторг внаслідок зміни обсягу продукції.

Граничний виторг (MR)– це зміна загального виторгу, тобто додатковий виторг, що є результатом продажу однієї додаткової одиниці продукції. Граничний виторг за чистої конкуренції постійний, бо додаткові одиниці продукції можна продати за постійної ціни.

Криву попиту конкурентної фірми і криву загального та граничного виторгу показано на графіку 4-2. Крива попиту, або середнього виторгу – є досконало еластичною. Крива граничного виторгу (MR) збігається з кривою попиту, бо для конкурентної фірми ціна продукту є постійною. Кожна додаткова одиниця продажу збільшує виторг на ціну. Крива загального виторгу зображається прямою лінією, що є висхідною. Нахил цієї прямої постійний, оскільки постійним є граничний виторг.

5. Максимізація прибутку у короткостроковому періоді

У короткостроковому періоді конкурентна фірма має незмінні виробничі потужності і максимізує свої прибутки або мінімізує збитки, пристосовуючи свій обсяг виробництва через зміну величини змінних ресурсів. Економічні прибутки, до яких прагне фірма, визначаються як різниця між виторгом і витратами (виторг-витрати).

Є два підходи до визначення рівня виробництва, за якого конкурентна фірма максимізує прибуток або мінімізує збитки:

1. порівняння загального виторгу і загальних витрат;

2. порівняння граничного виторгу і граничних витрат.

Обидва підходи можна застосувати не лише до чисто конкурентної фірми, але й до фірм, які функціонують за умов будь-якої з трьох інших основних структур ринку.

Ринкова ціна на продукт ставить перед виробниками три пов’язані між собою запитання:

1. Що варто взагалі робити: виробляти певні продукти чи ні?

2. Якщо виробляти, то скільки?

3. Який буде прибуток (або збитки)?

Відповідь на перше запитання буде залежати від того, в якій мірі виторг буде відшкодовувати змінні і постійні витрати. Треба мати на увазі, що в короткостроковому періоді фірма здійснює постійні витрати і коли вона виробляє продукт, і коли вона не працює.

Працювати фірмі вигідно тоді, коли виторг повністю відшкодовує змінні витрати і хоча б частково – постійні витрати. В цьому випадку збитки будуть менші в разі виробництва, ніж у випадку закриття. Виробництво дає змогу відшкодувати всі змінні і частково постійні витрати. В разі, коли виторг більше змінних і постійних витрат разом узятих, фірма має прибуток.

Відповідь на друге запитання буде така: у короткостроковому періоді фірмі варто виробляти обсяг продукції, за якого вона максимізує прибутки або мінімізує збитки.

Відповідь на третє запитання визначається аналізом обчислення прибутків і збитків в залежності від обсягів виробництва і витрат при певній ціні. Проаналізуймо виробничі рішення фірми, яка стикається з трьома різними цінами на продукт. Для цього використаємо таблицю 4-2

5. Таблиця 4-2

Кількість продукту (од.)	Загальні постійні витрати (грн.)	Загальні змінні витрати (грн.)	Загальні витрати (грн.)	Ціна=131 грн.		Ціна=81 грн.		Ціна=71 грн.
				Загальний виторг (грн.)	Прибуток (грн.)	Загальний виторг (грн.)	Прибуток (грн.)	Загальний виторг (грн.)	Прибуток
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
0	100	0	10	0	-100	0	-100	0	-100
1	100	90	190	131	-59	81	-109	71	-119
2	100	170	270	262	-8	162	-108	142	-128
3	100	240	340	393	+53	243	-97	213	-127
4	100	300	400	524	+124	324	-76	284	-116
5	100	370	470	655	+185	405	-65	355	-115
6	100	450	550	786	+236	486	-64	426	-124
7	100	540	640	917	+277	567	-73	497	-143
8	100	650	750	1048	+298	648	-102	568	-182
9	100	780	880	1179	+299	729	-151	639	-241
10	100	930	1030	1310	+280	810	-220	710	-320

Аналіз даних таблиці показує, що за ціни 131 грн. фірмі потрібно виробляти 9 одиниць продукції. Це дає фірмі 299 грн. економічного прибутку. Менший чи більший обсяг виробництва дає менший економічний прибуток чи збитки (стовпці 5, 6).

Якщо ринкова ціна встановиться на рівні 81 грн., то будь-який обсяг виробництва із десяти можливих дає збитки. Але ці збитки різні. Виробляючи 6 одиниць продукту, збитки фірми будуть мінімальними – 64 грн., і вони менші постійних витрат. Коли фірма буде працювати і виробляти 6 одиниць продукції, то збитки фірми менші, ніж коли фірма не буде працювати (збитки 100 грн.). Виробництво 7,5,4,3 одиниць продукції дає збитки теж менші постійних витрат, але вони більші 64 грн.

Коли ж ринкова ціна понизиться до 71 грн., фірмі краще зупинити виробництво тому, що будь-який обсяг виробництва дає збитки більші постійних витрат в 100 грн. (стовпчик 10).

Другий підхід ґрунтується на тому, що метою фірми є досягнення якомога більшого валового економічного прибутку, а не прибутку на одиницю продукції, і тому треба виробляти всі одиниці продукту, які дають більше виторгу, ніж витрат. Це зумовлює прийняття певного рішення. Треба нарощувати обсяг виробництва, поки кожна додаткова одиниця продукту більше додає виторгу до попереднього, ніж витрат. Коли ж граничний виторг зрівнюється з граничними витратами, то наступну одиницю продукту виробляти вже не варто. Чому наступну? Справа в тому, що, коли граничний виторг буде дорівнювати граничним витратам, то фірма додаткового економічного прибутку не отримає, але будуть повністю відшкодовані всі витрати і фірма одержує нормальний прибуток. Виробництво наступної додаткової одиниці продукту не дає фірмі навіть нормального прибутку. А це, як визначалося раніше, той мінімальний доход, який робить людину підприємцем і утримує її в цій підприємницькій справі.

Ці закономірності називають правилом:

MR=MC

де MR – граничний виторг (доход), MC – граничні витрати.

Правило MR=MC характеризується трьома рисами:

Перша риса– фірмі краще виробляти, ніж закритися. Граничний виторг повинен дорівнювати середнім змінним витратам або перевищувати їх. Якщо граничний виторг менше середніх змінних витрат, фірмі вигідніше припинити виробництво.

Друга риса– правило MR=MC є точним орієнтиром максимізації прибутку для всіх фірм, незалежно від ринкової структури. Застосування цього правила не обмежується лише випадком чистої конкуренції.

Третя риса– правило MR=MC можна сформулювати для випадку чистої конкуренції як P=MC і правило звучатиме так: для максимізації прибутків чи мінімізації збитків конкурентній фірмі потрібно виробляти до того, коли ціна дорівнюватиме граничним витратам.

Розглянемо всі ці положення на гіпотетичному прикладі. Для цього складемо таблицю 4-3. Вихідними даними для неї є дані таблиці 4-2.

6. Таблиця 4-3.

Кількість продукту (од.)	Середні постійні витрати (грн.)	Середні змінні витрати (грн.)	Середні загальні витрати (грн.)	Граничні витрати (грн.)	ціна = граничний виторг (грн.)	сумарний економічний прибуток (грн.)
1	2	3	4	5	6	7
0
1	100	90	190	90	131	-59
2	50	85	135	80	131	-8
3	33,33	80	113,33	70	131	-53
4	25	75	100	60	131	+124
5	20	74	94	70	131	+185
6	16,67	75	91,67	80	131	+236
7	14,29	77	91,43	90	131	+277
8	12,50	81,25	93,75	110	131	+298
9	11,11	86,67	97,75	130	131	+299
10	10	93	103	150	131	+280

Скориставшись правилом MR = MC, ми знаходимо, що тільки при виробництві 9-ї одиниці продукції ціна (граничний виторг в умовах чистої конкуренції) буде приблизно дорівнювати граничним витратам: 131 ≈ 130. При виробництві 10-ї одиниці продукції співвідношення ціни і граничних витрат є таке: 131 < 150. Десята одиниця більше дає збитків ніж виторгу. І першим, і другим методами ми визначимо, що фірмі найкраще виробляти 9 одиниць продукції. Вона буде мати найбільший прибуток - 299 грн.

Ми розглянули випадок максимізації прибутку. Графічно це відображається на графіку 4-3.

200
MC 150
P=131
Економічний прибуток ATC AVC Витрати і виторг (грн.)	100
	50
	0
		0		1		2		3		4		5		6		7		8		9		10		Q
Графік 4-3

На графіку ціна дорівнює 131 грн. До 9-ої одиниці ціна перевищує граничні витрати по кожному обсягу виробництва.

Припустимо тепер, що ринкова ціна 81 грн. За цієї ціни фірма має збитки за всіма позиціями (стовпчик 7 Таблиці 4-4).

8. Таблиця 4-4

Кількість продукту (од.)	Середні постійні витрати (грн.)	Середні змінні витрати (грн.)	Середні загальні витрати (грн.)	Граничні витрати (грн.)	Граничний виторг = ціні (81грн.)	Прибуток (+) або збиток (–) за ціни 81 грн.	Граничний виторг = ціні (71грн.)	Прибуток (+) або збиток (–) за ціни 71 грн.
1	2	3	4	5	6	7	8	9
0						-100		-100
1	100	90	190	-190	-119
80	81	71
2	50	85	135	-108	-128
70	81	71
3	33,33	80	113	-97	-127
60	81	71
4	25	75	100	-76	-116
70	81	71
5	20	74	94	-65	-115
80	81	71
6	16,67	75	91,67	-64	-124
90	81	71
7	14,29	77	91,43	-73	-143
110	81	71
8	12,50	81,25	93,75	-102	-182
130	81	71
9	11,11	86,67	97,75	-151	-241
150	81	71
10	10	93	103	-220	-320

Застосуємо правило MR = MC (граничний доход = граничним витратам). По таблиці знаходимо, що з виробництвом 6 одиниць продукції граничний доход (виторг) 81 грн. приблизно дорівнює 80 грн. граничних витрат. Збитки дорівнюють 64 грн. Це найменші збитки при виробництві будь-якої іншої кількості продукту і у випадку закриття.

Ціна впаде до 71 грн. (стовпчик 8). Розрахуємо збитки по всіх десяти позиціях. Аналіз розрахунків показує, що краще припинити виробництво тому, що виробництво будь-якого обсягу продукту дає збитки більші постійних витрат. Тільки закриття фірми призведе до найменших збитків, що дорівнюють постійним витратам (100 грн.).

На основі розглянутого можна остаточно сформулювати правило

MR (=P) = MC

Отже: конкурентна фірма максимізуватиме свої прибутки або мінімізувати збитки у короткостроковому періоді, виробляючи обсяг продукції, за якого MR (=P) = MC, за умови, що ціна перевищує мінімальні середні змінні витрати.

Проведений аналіз зміни обсягів виробництва фірмою в залежності від ціни для досягнення нею певних результатів є ні чим іншим як визначенням її пропозиції.

В короткостроковому періоді, коли граничні витрати (ціна) будуть дорівнювати найменьшим середнім змінним витратам, фірма може починати виробляти певну кількість продукту тому, що таке виробництво дає можливість відшкодувати всі змінні витрати. Постійні витрати в цьому випадку не відшкодовуватимуться і при такому виробництві, і при закритті.

Підвищення ціни дає ще більший виторг, який відшкодовує все більше і більше постійні витрати. А при певній високій ціні фірма починає одержувати економічний прибуток. Більша ціна спонукає до виробництва більшої кількості продукту, це явище добре відображене в графіку 4-4.

Застосування правила P = MC, видозміненого для випадку закриття, показує, що (суцільний) відрізок кривої граничних витрат (MC) фірми, який лежить вище кривої середніх змінних витрат (AVC), є кривою пропозиції фірми у короткостроковому періоді. Зокрема, за ціни P1 у точці “а” Р = MC, але фірма не вироблятиме продукцію, оскількі P1 меньше мінімальних середніх змінних витрат (AVC).

За цінами P2 фірма перебуває у рівновазі у точці “б”, в якій вона виробляє Об.2 одиниць і зазнає збитків, рівних її постійним витратам.

За ціни P3 рівновага досягається у точці “в”, обсяг продукції в якій становить Об.3 і збитки меньші за постійні витрати.

Рівновага досягається і у точці “г” за ціни P4. У цьому випадку фірма привласнює нормальний прибуток, оскільки за обсягу продукції Об.4 ціна дорівнює середнім валовим витратам.

За ціни P5 фірма досягає рівноваги у точці “д” і максимизує свій економічний прибуток, виробляючи Об.5 одиниць продукції.

Як уже відомо, зміни таких чинників, як ціна, змінних вхідних факторів або технологій переміщуватиме криву граничних витрат, або пропозиції в короткостроковому періоді.

Визначивши, що кривою пропозиції фірми в короткостроковому періоді є висхідний відрізок кривої граничних витрат, починаючи з точки перетину цієї кривої з кривою середніх змінних витрат, треба з”ясувати, яка ціна є рівноважною ціною галузі.

Відомо, що за умов чисто конкурентного ринку рівноважна ціна визначається загальною (ринковою) пропозицією і загальним попитом. Для визначення загальної величини пропозиції потрібно підсумувати криві пропозиції всіх окремих конкурентних продавців. Це будуть значення визначених вже раніше відрізків кривих граничних витрат окремих фірм галузі. Відобразимо це графічно

Галузева рівноважна ціна (P) визначається перетином кривих загального попиту (D) та загальної пропозиції (S) на графіку 4-5 б.

Висновок:За умов конкуренції рівноважна ціна є заданою величиною для окремої фірми і водночас результатом рішень щодо виробництва (пропозиції) усіх фірм.