5. Економіка реклами

Існують значні розбіжності у поглядах щодо економічної та суспільної бажаності реклами.

Аргументи на користь реклами:

1. Реклама дає інформацію споживачеві, що допомагає йому зробити більш досконалий вибір.

2. Реклама підтримує фінансово національну систему зв’язку-радіо, телебачення та інші засоби інформації.

3. Реклама стимулює зміну продукту. Щоб рекламувати продукт, його потрібно змінювати.

4. Завдяки рекламі фірма може розширити своє виробництво і, таким чином, одержати більший ефект.

Аргументи проти реклами:

1. Основна мета реклами – переконувати, а не інформувати.

2. Витрати на рекламу є відносно непродуктивні і тим вони майже нічого не додають до покращення добробуту суспільства.

3. Реклама викликає зовнішні витрати. Вона заважає насолоджуватися передачами телебачення, радіо. Рекламні щити погіршують навколишнє середовище, тощо.

4. Конкурентна реклама зводить нанівець можливі вигоди від неї.

5. Реклама сприяє зростанню монополізму. Вона є одним із бар’єрів для вступу в галузь інших фірм.

6. Реклама не є важливим фактором, що визначає рівень виробництва й зайнятість.

6. Невизначеність результату прагнення фірм до більшого прибутку

Усе раніше розглянуте дає підстави стверджувати, що ситуація рівноваги фірми в умовах монополістичної конкуренції достатньо складна. Фірма в умовах монополістичної конкуренції у діях по досягненню максимального прибутку фактично повинна використовувати чотири фактори:

1. ціновий;

2. зміну обсягів виробництва;

3. покращення якості продукції;

4. рекламно-пропагандистську діяльність.

Можливі різні комбінації цих факторів, і лише одна з них максимізує прибутки. Проте, на практиці цю оптимальну комбінацію нелегко передбачити, її можна знайти лише методом проб і помилок.

Лекція 7. Олігополія. Визначення ціни та обсягу виробництва

1. Сутність, риси, розповсюдження та причини існування олігополії

Олігологія – ринкова структура, яка характеризується наявністю невеликої кількості фірм, що виробляють і продають однорідну або диференційовану продукцію. Вступ в цю галузь сторонніх фірм пов’язаний зі значними труднощами. Контроль окремої фірми над цінами є обмеженим. Велика залежність від поведінки конкурентів, яка є невизначеною.

Основними рисами олігополії є:

1. Нечисленність. На ринку панує мала кількість фірм. Показник концентрації виробництва високий. Доля продажу декількох найбільших фірм в галузі від 60% до 99%.

2. Продаються як однорідні (стандартизовані) так і диференційовані продукти.

3. Взаємозалежність. Ця риса є похідною від першої. Олігополістична фірма не буде міняти свою цінову політику, поки не буде знати, як на цю зміну прореагують конкуренти. Без урахування цього може виникнути цінова війна, яка призведе до значних втрат всієї галузі.

Для фірм, що діють в будь-яких інших ринкових структурах, для визначення своєї цінової та виробничої політики треба мати інформацію а) про витрати; б) про попит та його зміни. А для олігополістичної фірми цього замало. Треба ще достеменно знати і враховувати реакцію на цінову поведінку фірми з боку конкурентів.

4. Значні бар’єри на шляху вступу сторонніх фірм в галузь. Головна причина цього є ефект масштабу. Коли ефект масштабу великий, а місткість ринку така, що рівновага на ринку забезпечується декількома фірмами, які досягли ефекту масштабу, то утворюється олігополістичний ринок.

Такому утворенню олігополій сприяє науково-технічний прогрес. Він часто призводить до збільшення ефективного розміру фірм. Виникають фірми великого ефективного розміру. Їх ринкова доля попиту збільшується. Фірми досягають ринкової влади в галузі, що дає змогу нав’язувати конкурентам свою цінову політику. Подібний результат виникає і внаслідок злиття фірм.

Олігополістична структура ринку має значне розповсюдження, і перш за все в обробній, добувній промисловості, в гуртовій торгівлі та в інших галузях.