21. Этапы и способы сегментации рынка.

Этапы:

1)Определение области сегментирования

2)Выбор критериев сегментирования

3)Определение сегментов

4)Стратегия точного сегментирования

5)Стратегический анализ сегментов

Способы сегментирования:

Способы сегментации потребительского рынка

Сегментация по выгодам: на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители

Поведенческая сегментация: на основе характеристик поведения при покупке

Социально-демографическая (описательная) сегментация: на основе социально – демографических характеристик потребителей

Социально – культурная сегментация: на основе стиля жизни описанного в терминах активности, интересов и мнений

Способы сегментации промышленного рынка:

Описательная сегментация: на основе экономических характеристик потребителей

Поведенческая сегментация: на основе характеристик поведения при покупке

Сегментация по выгодам: на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители

21. Критерии и методы сегментации рынка.

Основные критерии сегментирования физических лиц:

1.описательные характеристики 3. Нужды и предпочтения потребителей:

• Демографические - потребности

• Доход семьи - склонность к совершению покупок

• Географические - степень приверженности

• Размер семьи - преимущества, связанные с товаром

• Стиль жизни - степень предпочтения

• Культура и образование

2. Способ использования товара: 4. Особенности покупательского поведения:

• Причина использования - место покупки

• Значимость покупки - частота покупки

• Опыт использования - способ покупки

• Цель использования - объем покупки

Основные критерии сегментирования корпоративных покупателей:

1. описательные характеристики 3. Нужды и предпочтения:

• отрасль - потребности

• размер компании - технико-экономические требования к товару

• географические - требования к сервису

• корпоративная культура - преимущества, связанные с товаром

• этап развития - степень предпочтения

• положение на рынке

2. Способ использования товара 4. Особенности покупательского поведения

• Область применения - Место покупки

• Значимость покупки - частота покупки

• Процедура покупки - объем покупки

• Цель использования - способ покупки

Методы сегментирования.

1. Метод описательных характеристик 2. Метод оценки восприимчивости

Способ использовании товара, особенности покупательского поведения, нужды и предпочтения

Интуитивный (априорный) кластерный анализ

Перекрестный табличный анализ карты восприятия

Метод оценочных характеристик

Использование баз данных

Описательные характеристики

21. Анализ сегмента рынка. Стратегия точного позиционирования.

Анализ сегмента рынка:

1. Метод сегментирования

2. Проверка однородности и специфичности сегмента

3. Проверка уровня дифференциации сегмента

4. Оценка уровня доступности сегмента

5. Проверка уровня рентабельности сегмента

6. Оценка стабильности сегмента

7. Выбор целевого сегмента

8. Стратегия охвата рынка

Вопросы конкурентного анализа:

Кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем?

Каковы сильные и слабые стороны конкурентов?

В какой степени сравнительные конкурентного преимущества соответствуют условиям работы на выбранном сегменте рынка?

В каких направлениях хозяйственной деятельности предстоит сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы развить сильные стороны и устранить недостатки?

Чем слабее конкуренция, тем более предпочтителен данный сегмент рынка в качестве целевого?

Оценка доступности сегмента рынка:

• Принципиальная возможность сбыта (географическое положение, уровень развития инфраструктуры, транспортного сообщения, энергоснабжения и т.д.);

• Стабильность политической обстановки

• Условия торговли

• Каналы сбыта

• Возможность получения рыночной информации

• Активность конкурентов

• Перспективы развития местного производства

Оценка потенциала рынка:

• Оценка ёмкости сегмента и тенденций её изменения

• Оценка способности рынка обеспечить долговременный доход на вложенный капитал.

Оценка возможностей освоения сегмента рынка:

• Оценка рисков

• Анализ соответствия товара рыночным требованиям (нормы, стандарты, сертификация )

• Оценка критериев покупателей и конкурентоспособности товара

• Изучение позиций и возможностей конкурентов

• Позиционирование товара и фирмы

• Анализ тенденций развития, отрасли

• Определение возможного объема продаж, возможной цены и расчет доходов и т.д.

Стратегия точного позиционирования (схема) На стратегию точного позиционирования влияют: технологии, позволяющие индивидуализировать товар и требования потребителей к уникальности товара.

Стратегия точного позиционирования (индивидуального маркетинга, маркетинга взаимоотношений)

Цель:

1. Индивидуализация предпочтений

2. Диверсификация потребителей

3. Установление тесных взаимосвязей с потребителем

Варианты стратегий:

1. Микросегментация

2. Индивидуализация в масштабах массового производства

3. Предположение ограниченного числа вариантов товара

Ограничения:

1. Свойства товаров

2. Конкуренция на рынке

3. Дезориентация покупателей

4. Сложность и дороговизна исследований