75. Конкурентная стратегия лидерства по издержкам.

Как следствие – массовый маркетинг.

Главная задача – создание внутреннего конкурентного преимущества, которое может быть достигнуто более высокой производительностью и эффективной системой управления издержками. Цель фирмы – использование превосходства по издержкам как основы для увеличения доли рынка за счет ценового лидерства или получения дополнительной прибыли.

Защита от конкурентных сил:

• фирма способна противостоять своим прямым конкурентам даже в случае ценовой войны

• покупатели не могут получить более выгодных предложений и осуществить давление на снижение цены

• защита от поставщиков обеспечивается большей гибкостью в случае повышения входных издержек, а доминантный отраслевой лидер может до определенной степени диктовать поставщикам свои условия

• низкие издержки являются высоким входным барьером для потенциальных конкурентов и хорошей защитой по отношению к товарам-заменителям.

При выборе этой стратегии фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же товаром. Она ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве. При этом фирма концентрирует внимание и усилия не на том, что в этих потребностях общего. Кроме того, данная стратегия обеспечивает максимально широкие границы потенциального рынка.

Плюсы: - использование преимуществ, обусловленных эффектом масштаба и опыта

- тщательный контроль технологического уровня производства

-более сильная мотивация персонала

-привилегированный доступ к источникам сырья

Минусы: - метод снижения затрат может легко копироваться конкурентами

-технологические прорывы могут нивелировать имеющиеся внутренние конкурентные преимущества, связанные с накопленным опытом

- из-за чрезмерной ориентации на снижение затрат – недостаточное внимание к изменениям требований рынка.

Риски, связанные со стратегией лидерства по издержкам:

1. Чрезмерный акцент на эффективность может привести к ослаблению внимания фирмы на имеющиеся требования покупателей, как следствие – к неспособности своевременно выявить необходимые изменения, которые нужно внести в товар для поддержания его конкурентоспособности.

2. Многие пути достижения низкой себестоимости могут быть легко скопированы, что представляет повышенную угрозу со стороны вновь пришедших фирм и фирм-имитаторов

3. Технологические изменения, которые обесценивают предшествующий опыт как один из основных источников снижения издержек

4. Инфляция издержек, снижающая разницу в ценах, создает опасность со стороны конкурентов, применяющих дифференциацию продукции

5. В отраслях по производству товаров широкого потребления риск от стратегии низких издержек значительно выше.

75. Конкурентная стратегия дифференциации.

Идея – понимание нужд покупателя, а ключ к успеху при проведении дифференциации это уникальность, которая ценится покупателем, и он готов платить за эту уникальность цену выше среднеотраслевой.

Подходы, используемые в стратегии дифференцирования:

1. Разработка таких характеристик товара, которые снижают совокупные затраты покупателя по эксплуатации продукции фирмы-производителя.

2. Создание особенностей товара, повышающих результативность его применения потребителем

3. Придание товару черт, повышающих степень удовлетворения покупателя

Инновационная стратегия дифференцирования – это реальная дифференциация, связанная с производством действительно различающихся товаров с использованием различных технологий.

Маркетинговая стратегия дифференциации – предполагает достижение конкурентных преимуществ созданием отличительных свойств, связанных не с самим продуктом, а с его ценой, упаковкой, методами доставки, размещением, продвижением, послепродажным обслуживанием, торговой маркой, которая создает особенный имидж.

Условия успешной дифференциации:

• отраслевой рынок имеет сложную структуру, спрос неэластичен по цене, т.е. преобладает неценовая конкуренция

• повышение цены, приемлемой для покупателя, должно быть больше повышения издержек, которые несет фирма на производство и поддержание элемента дифференциации

• фирма должна быть способной защитить свой элемент дифференциации, чтобы конкуренты не могли его немедленно воспроизвести

• наличие успешных ТМ

• если элемент дифференциации малозаметен и не признан рынком, фирма должна сформировать сигналы, чтобы добиться его известности.

Дифференциация – это концепция, описывающая разнообразие предложений, что тесно связано с понятием сегментации как концепцией, описывающей разнообразие спроса. Разнообразие спроса рождает разнообразие предложения, которое может проявляться на двух уровнях: между конкурентами по однотипной продукции и между товарами/услугами одного производителя, ориентированными на разные рыночные сегменты.

Дифференциация как защита от воздействия конкурентных сил:

• по отношению к прямым отраслевым конкурентам дифференциация уменьшает заменяемость товара

• приверженность покупателей к марке ослабляет их давление на фирму и затрудняет приход на рынок новых конкурентов

• повышенная рентабельность увеличивает устойчивость к возможному росту издержек в результате действий поставщиков

• Отличительные свойства товара, сформированное предпочтение и завоеванное доверие клиентов защищают фирму от товаров-субститутов

Риски, связанные со стратегией дифференциации:

• роль фактора дифференциации падает по мере того, как товар становится все более привычным

• в том случае, если элемент дифференциации может быть легко скопирован, конкуренция в данной отрасли с большой степенью вероятности превратится в ценовую.

• при широкой дифференциации возникают серьезные угрозы от фирм, чьи усилия направлены на один определенный сегмент

• если фирма будет игнорировать затраты на дифференциацию, то повышение цены не приведет к повышению прибыли

• неопределенность перспектив продаж дифференцированного продукта.