21. Характеристика концентрированного маркетинга.

Преимущества:

-относительная защищенность от конкуренции

-опыт работы

-четкое знание запросов потребителей

-стабильность доходов

-сравнительно небольшие расходы на рекламу

Недостатки:

-уязвимость стратегии

-сложность завоевания сегмента

-необходимость поддержания постоянного контакта с потребителем

-ограниченные возможности для маневрирования силами и средствами

-ограниченная емкость сегмента, сдерживание роста предприятия за счет ограничений по получению прибыли

-опасность уменьшения различий в потребностях сегмента и всего рынка

-конкуренты могут внутри сегмента найти ниши и концентрироваться еще сильнее

21. Оценка привлекательности целевого рынка.

Целевой рынок – точка приложения маркетинга, привлекательный сегмент или сегменты рынка, на которых предприятие сосредоточивает свою деятельность.

Оценка целевого рынка (индивидуальный потребитель):

1. –Географическое местонахождение и физическая доступность потребителей

-Принадлежность к социальным классам, группам, профессиональным сообществам

-Социо-культурная и этнорелигиозная среда обитания

2. –Влияние и возможности семьи (домохозяйства) и стадия ее жизненного цикла

3. –Риски восприятия товара потребителем

-Потребности

-Использование товара

4. –Психо-физиологические особенности личности покупателя

-Уровень образование и стремление к познанию

-Личные экономические возможности покупателя и готовность к расходам

-Половые, возрастные особенности покупателя

5. –Размер целевого рынка и тенденция его развития

6. –Воздействие СМИ на целевой рынок

-Чувствительность к маркетинговому воздействию

Оценка целевого рынка (корпоративные покупатели):

1. -Размер бизнеса покупателя

-Деловая репутация покупателей

-Финансовое положение покупателей

2. –Тенденция роста целевого рынка

-Размер целевого рынка

3. Потенциал роста отрасли покупателя

4. –Мотивация и характер работы центра закупок

-Оценка закупок и потенциала роста закупок

5. –Потребность и потенциал их роста

-Рыночные и коммерческие риски

6. - Чувствительность к маркетинговому воздействию

-Влияние и использование СМИ целевым рынком

21. Концепция позиционирования.

Позиционирование может осуществляться в отношении компании в целом, ее товарной номенклатуры, определенного ассортимента товаров или отдельной торговой марки.

Концепция позиционирования – образ товара (фирмы, товарной или торговой марки), основанный на нуждах потребителей целевого рынка

Стратегия позиционирования – комплекс маркетинговых мероприятий, направленный на донесение концепции позиционирования до целевых потребителей.

Концепция позиционирования

Предложение потребительской ценности, соответствующей ожиданиям потребителей целевого рынка

Желаемый результат позиционирования

Создание уникального образа в сознании потребителей целевого рынка

Действия компании

Разработка и реализация стратегии позиционирования для целевого рынка

Позиционирование торговой марки определяется восприятием потребителями стратегии позиционирования товара (а также стратегиями позиционирования товаров-конкурентов). Следовательно, позиционирование (вернее, результаты стратегии позиционирования) существует лишь в сознании потребителя. Сама же стратегия позиционирования (программа маркетинга) направлена на создание благоприятного образа товара в сознании потребителя. Эффективность стратегии позиционирования определяется тем, насколько успешно были решены задачи этой стратегии.

Ограничение позиционирования: Целевой рынок, Реальные и потенциальные конкуренты, Стратегия компании

6 вопросов для определения концепции позиционирования: 1. Какую позицию мы занимаем в сознании потребителей?

2. Какую позицию мы хотим занять в сознании потребителя?

3. Кого нам надо обойти в борьбе за потребителя?

4.Достаточно ли у нас ресурсов для реализации стратегии позиционирования?

5. Сможем ли мы выстоять в конкурентной борьбе?

6. Соответствуют ли наши маркетинговые шаги занимаемой позиции?

Позиционирование ограничивает креатив, не позволяя стратегии растаять во мгле творчества. Креативность сама по себе ничего не стоит. Она станет содействовать успеху только в том случае, если будет подчинена концепции позиционирования.

Типология концепций позиционирования:

1. Функциональная аппелирует к функциям товара, удовлетворяющим те или иные нужды потребителей, связанные с ситуациями использования данного товара

2. Символическая аппелирует к внутренним потребностям, таким как потребность в самосовершенствовании или самоутверждении, изменении социального статуса, отношении к определенной социальной группе

3. Эмпирическая связана с позиционированием товаров, обладание которыми дает позитивные ощущения, либо относится к удовлетворению потребности в познании или новых ощущений (т.е. связана с будущим опытом использования товара)

Правила позиционирования

1. Концепция позиционирования должна иметь отношение к позиционируемой торговой марке, а не к классу данных товаров в целом

2. Концепция обуславливает стратегию позиционирования товара на протяжении всего его жизненного цикла, притом, что образ данного данного товара может со временем изменяться

3. Использование комбинации двух или более типов концепций, например функциональной и эмпирической, скорее всего, вызовет неоднозначное восприятие товара потребителями, снизив тем самым эффективность мероприятий позиционирования