- •Ермакович Светлана Петровна
- •Глава II. Гендерно ориентированная реклама как
- •Введение
- •Глава I. Когнитивно-прагматическая парадигма лингвистических исследований
- •Истоки когнитологии и когнитивный подход к явлениям языка
- •2. Функционально-прагматический подход к лингвистическим исследованиям
- •3. Основные параметры контекста
- •4. Гендерология и репрезентация гендера
- •4.1. Возникновение гендерных исследований
- •4.2. Проявление гендерной идентичности в коммуникации
- •4.3. Альтернативные толкования гендерных речевых различий
- •4.4. Манифестация гендерных различий на фонетическом уровне языка
- •4.5. Манифестация гендерных различий на лексическом уровне языка
- •4.6. Гендерные различия в коммуникативной компетенции
- •4.6.1. Модель конверсационной структуры
- •4.6.1.1. Механизм смены говорящего в беседе
- •4.6.1.2. Гендерный конверсационный стиль
- •4.6.1.3. Ограничители и комплименты
- •4.6.1.4. Вопросительные и повелительные конструкции
- •4.7. Язык как средство выражения культурных моделей
- •4.8. Теория межгрупповых отношений и социальных изменений
- •4.9. Исследования проблем маскулинности и гендерных типов
- •4.9.1. Типы маскулинности
- •4.10. Культурные концепты и гендерные метафоры
- •4.11. Гендерные исследования в российском языкознании
- •Глава II. Гендерно ориентированная реклама как вид социального дискурса
- •Реклама как форма коммуникации
- •2. Когнитивные аспекты рекламного воздействия
- •Mattress and foundation are fully sanitised, and manufactured from all new allergy resistant materials.
- •3. Структура рекламного текста
- •Освежающая мобильность бытия
- •4. Жанровые особенности метадискурса
- •5. Целевая аудитория рекламных обращений
- •5.1. «Женская» реклама
- •5.2. «Мужская» реклама
- •Гендерный параметр в социокультурном контексте
- •7.Реклама и конструирование гендера
- •7.1. Демонстративное потребление и гендер
- •7.2. Русскоязычная реклама
- •7.2.1. Реклама одежды для женщин
- •7.2.2. Реклама одежды для мужчин
- •Верные сочетания и точные детали
- •Пара очень дорогих ботинок
- •7.2.3. Реклама автомобилей
- •7.3. Англоязычная реклама
- •7.3.1. Реклама одежды для женщин
- •I’ll take manhattan
- •It’s all about a great coat, shoes and bag.
- •Street style
- •Don’t miss the boat
- •It’s not the shape you are, it’s the shape you’re in that matters.
- •7.3.2. Реклама одежды для мужчин
- •Seal Kay’s class denim
- •Built to last
- •7.3.3. Реклама автомобилей
- •It doesn’t just take hold of the road.
- •Stir your soul. Alfa 147
- •In the name of the father
- •Contact www.Ferrari.Co.Uk
- •Заключение
- •Список использованной литературы
- •Список использованных словарей
4.6.1.2. Гендерный конверсационный стиль
Существующий в обществе стереотип о «болтливости» женщин нашел свое отражение в пословицах: “A woman’s tongue wags like a lamb’s tail” (England); “Foxes are all tail and women are all tongue” (England – Cheshire); “The North Sea will sooner be found wanting in water than a woman at a loss for a word” (Jutland) (Coates 1993: 16) и шутках: Q: What are the three fastest means of communication? A: Telegraph, telephone, and tell a woman. (Gramley, Patzold 1992: 275). Однако эксперименты, проводившиеся среди студентов и преподавателей в различных контекстах общения, показали, что мужчины говорят дольше женщин в среднем от 1,25 до 4 раз (Coates 1993).
Слово chatter / болтать употребляется в основном по отношению к женщинам и содержит два основных семантических компонента: многословие и банальность. Детерминантами модели разговора являются контекст и содержание. Мнение о том, что женщины в основном обсуждают банальные, незначительные темы частично ведет к мифу о женском многословии. Наблюдения показывают, что и женщины, и мужчины обращаются к различным темам. Тем не менее, тот факт, что такие «мужские» темы, как спорт, политика, автомобили считаются серьезными, а «женские» темы личных отношений или воспитание детей – банальными, является отражением социальных приоритетов (Poynton 1989: 39). Мужчины более молчаливы, если дело касается чувств и эмоций. Джек Саттел (Sattel 1983: 120) объясняет это стремлением мужчин выглядеть сильными, хладнокровными и таким образом устанавливать свое превосходство. Особенно данная тактика эффективна при их общении с женщинами, поскольку последние склонны к эмоциональному «саморазоблачению».
4.6.1.3. Ограничители и комплименты
Женская речь часто описывается как гипотетическая, неуверенная, что связывается с употреблением «ограничителей» (формы типа I think, I’m sure, you know, sort of, perhaps, которые выражают уверенность/неуверенность говорящего относительно пропозиции). Робин Лакофф в своей работе «Язык и место женщины» (Lakoff 1975) объясняла преимущественное употребление ограничителей женщинами тем, что женщины считают чрезмерное самоутверждение неподобающим для дамы, неженственным. Однако проведенный Дженет Холмс (Holmes 1995) эксперимент показал, что выражение you know употребляется женщинами и мужчинами примерно с одинаковой частотой (89 и 87 раз), но с разными функциями: цель женщин состояла в демонстрации доверия к собеседнику (56 против 37 у мужчин), тогда как мужчины употребляли you know для выражения неуверенности (50 против 33 у женщин). Подобные результаты опровергают предположение Р. Лакофф о гипотетичности женской речи, поскольку ограничители многофункциональны.
Дж. Коутс исследовала употребление ограничителей в беседах между женщинами. Поскольку женщины зачастую обсуждали весьма деликатные вопросы, то ограничители в их речи обычно были ориентированы на собеседницу и имели целью не задеть ее чувства, т.е. предотвратить «угрозу положительному лицу» (face-threatening).
Эти слова призваны смягчить утверждение (особенно критическое) или завуалировать претензию и выполняют прагматические функции: они показывают неуверенность говорящего по поводу обоснованности его заявления, тем самым создавая впечатление нерешительности и неясности. Однако, эти слова, являясь частью стратегии вежливости (в соответствии с принципом вежливости Р. Лакофф), отражают скорее социальные ограничения, нежели когнитивные процессы. Поскольку женщины социализированы, чтобы избегать конфликтов и уступать другим, то они предпочитают сопровождать свои высказывания подобными словами, чтобы минимизировать конфронтацию с собеседником, который может придерживаться иного мнения. Кроме того, при изменившихся обстоятельствах от такого рода заявлений легче отступить. Но в любом случае женщины, придерживающиеся социолингвистического этикета путем уклонения от однозначных утверждений, подвергаются критике за неуверенность и неточность.
Хотя и мужчины, и женщины иногда применяют лингвистический стиль, характеризующийся нерешительностью, неуверенностью, неточностью, эти черты считаются присущими женщинам. Они действительно чаще встречаются в женском дискурсе, а также типичны для людей обоих полов, занимающих подчиненное, зависимое положение, от которых традиционно ожидается послушание, вежливость и уступчивость по отношению к вышестоящим лицам. Женщины научаются почтительному стилю как составной части своей социализации, и в коммуникации используют преимущественно его. Через процессы, связывающие стиль, гендер и статус, формируются и укрепляются культурные модели личных и гендерных образов (Bonvillian 1993: 197).
Женщины делают и получают комплименты гораздо чаще, чем мужчины. «Женские» и «мужские» комплименты различаются по тону и тематике. Женщины обычно делают комплименты другим женщинам относительно их внешности, а мужчины делают комплименты другим мужчинам относительно их собственности или мастерства. Комплименты женщинам из мужских уст часто двусмысленны и приводят к смущению, недоумению и, как следствие, – к нарушению коммуникации.
Женщины используют комплименты как знак стратегии положительной вежливости, учитывающей чувства и желания собеседника. В других случаях комплимент может являться актом, угрожающим «потерей лица» собеседником, т.е. не учитывает потребности «негативного лица» – потребность свободы и отсутствия навязывания со стороны – таковы, в основном, комплименты в смешанных диалогах. Исследования показывают, что собеседники склонны положительно принимать комплименты от представителя того же пола, в то время как отвергаются примерно 50% комплиментов, сделанных представителем противоположного пола (Coates 1993: 129).
В целом, женщины проделывают большую работу по выстраиванию и поддержанию диалога.