7.3. Англоязычная реклама

7.3.1. Реклама одежды для женщин

Объектом следующего рекламного объявления являются дорогостоящие одежда и аксессуары известных марок.

I’ll take manhattan

WHAT TO WEAR WHEN YOU’RE OUT ON THE TOWN IN NEW YORK CITY?

It’s all about a great coat, shoes and bag.

AND A REAL UPTOWN TOP-RANKING ATTITUDE

BALLY

Shearling coat (£1,495) and leather bag (£775), both by Bally. Cotton vest top (£7.95 for set of two) by Muji. Denim jeans (£139) by Juicy Couture. Sunglasses (£39) by Fabris Lane. Suede boots (£530) by Emanuel Ungaro

Структура текстуального метадискурса вышеприведенного рекламного обращения содержит три категории. К логическим соединительным элементам относятся союзный адъюнкт времени when и аддитивные адъюнкты and. Эндофорический маркер представлен анафорическим выражением it’s all about (wearing while being in New York). В качестве конструкции обоснования представляется возможным рассматривать гомофорическую референцию, отсылающую читателя к его фоновым знаниям. Манхэттен – это самый богатый и престижный район Нью-Йорка, называемого иногда «столицей мира». В заголовке рекламного обращения «пересекаются» гомофорическая референция и концептуальная глосса, выраженная глаголом take. Одним из его значений является to seize or capture people or places, usually by force / завоевывать или захватывать людей или местности, обычно с использованием силы. Таким образом формируется психосемантическое поле, членами которого являются концепты «борьбы», «схватки», «оружия». В представленном рекламном дискурсе данная лексическая единица приобретает новый, зависящий от контекста, смысл. Женщина здесь репрезентируется как воительница, полная решимости в конкурентной борьбе завоевать «столицу столицы мира». Ее оружием является красота, которую дает рекламируемая престижная одежда и аксессуары.

Воинственному дискурсу соответствует и структура межличностного метадискурса. В первую очередь, обращает на себя внимание отсутствие категории ограничителей, так характерных для женской коммуникативной стратегии. Эмфаза представлена не только лексически real, great, но и синтаксически. Используемый прием аппозиции, типичный для дизъюнктного стиля рекламы, придает дополнительную значимость обособленной именной группе: And a real uptown top-ranking attitude. Реляционные маркеры, чьей функцией является установление отношений между автором и адресатом, весьма многообразны. Так, второе и третье предложения основного текста могут читаться как единое предложение: It’s all about a great coat, shoes and bag and a real uptown top-ranking attitude, в этом случае мы имеем дело с зевгмой. Данная стилистическая фигура вносит элемент юмора, что положительно сказывается на отношении адресата к рекламному обращению. Как утверждает Дж. Дайер, «слова имеют чувства,… они способны передавать ассоциации и отношения, … благодаря словам у нас возникают идеи;…в рекламе ключевыми словами являются наречия и прилагательные, которые способны стимулировать зависть, мечты, желания,… а их россыпь часто заменяет четкое и рациональное описание» (Dyer 1982: 140-149, ср. Юрчак 2000). В анализируемом рекламном объявлении лексические единицы, и особенно прилагательные, активируют концепты «эксклюзивности», «превосходства», за которое нужно бороться и потребитель готов это сделать, о чем свидетельствует глагол will. При помощи экзофорических маркеров создается своего рода «любовный треугольник».

Товар

Модель Потребитель

Местоимение первого лица единственного числа I представляет собой пример множественной экзофоры. Его референтами являются: 1) женская модель, чье фотографическое изображение сопровождает рекламный текст (внутренняя экзофора), и 2) адресат – потенциальный покупатель, которому предлагается самоидентифицироваться с моделью. Местоимение второго лица you направлено на индивидуализированного референта – адресата. Качества, предположительно присущие модели – красота, молодость, богатство, принадлежность к высшим слоям общества – переносятся на рекламируемый товар, а затем становятся «неотъемлемой частью» купившего этот товар потребителя.

Основной рекламный текст начинается с вопроса, что соответствует традиционной женской коммуникативной стратегии. Кроме того, подобный вопрос (что надеть?) часто задают себе многие женщины, особенно являющиеся читательницами модных журналов, в одном из которых и было опубликовано представленное рекламное обращение. Таким образом имитируется дружеская беседа в неформальном стиле, который создается употреблением разговорной единицы great, фразовых глаголов и аппозиции.

Из мотивов, создающих положительный прагматический фон, преобладает стремление к превосходству над другими и, частично, преодоление препятствий на этом пути. Ч. Ален относит эти мотивы к биогенным.

Объявление STREET STYLE рекламирует относительно недорогие вещи.