Глава II. Гендерно ориентированная реклама как вид социального дискурса

1. Реклама как форма коммуникации

Обращение к вопросам, связанным с рекламой, объясняется тем, что «день и ночь вокруг нас бушует, все разрастаясь, многоцветный увлекательный и таинственный рекламный карнавал» (Феофанов 2001: 14). По определению С.И. Ожегова, «реклама – это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей и т.п.» (Ожегов 1972: 622).

Реклама имеет древнюю историю, первые дошедшие до наших дней письменные памятники рекламного характера относятся к античным временам, а первое напечатанное рекламное объявление появилось в Лондоне и датируется 1472г. (Музыкант 1996). За свою длительную историю реклама претерпела качественные изменения. От информирования она перешла к увещеванию, от увещевания – к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса – к подсознательному внушению, от подсознательного внушения – к проецированию символического изображения (Мокшанцев 2001: 9). В связи с этим более актуальным кажется определение, предложенное американским профессором маркетинга Ф. Котлером: «реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования» (цит. по Музыкант 1996: 73). Г.Г. Почепцов предлагает под коммуникацией понимать «процессы перекодировки вербальной в невербальную и невербальной в вербальную сферы», подчеркивая, что «исторически функцией коммуникации было принуждение другого к выполнению того или иного действия, т.е. … переход от говорения Одного к действиям Другого» (Почепцов 2001: 14).

К рекламе можно относиться по-разному. Многих она раздражает, вызывает реакцию отталкивания (Бодрийар 1995: 137), некоторых даже пугает, например, Дина и Майкл Вайнштейн (D.Weinstein & M.Weinstein 1989) называют рекламу СПИДом разума (AIDS of the mind), а В. Паккард - «средством психического и духовного насилия» (Сельченок 1995), но нельзя не согласиться с утверждением Жака Сигела: «реклама давно уже не просто слово в торговле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали» (Феофанов 2001: 14). Независимо от того, хотим ли мы этого и, более того, осознаем ли мы это, ею во многом определяется наш образ жизни. По мнению Ю.В. Шатина, язык, коммуникация и реклама «определили изменения в интеллектуальном и духовном строе цивилизованной части человечества» (Шатин 2002: 7).

2. Когнитивные аспекты рекламного воздействия

Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации, которая служит целям коммуникативного воздействия. Под коммуникативным воздействием понимается «спланированное воз­действие на знания (когнитивный уровень), отношения (аффек­тивный уровень) и намерения (конативный уровень) адресата в нужном для адресанта направлении (Пирогова 2001: 119). Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком и предполагает анализ ряда процессов переработки информации, поскольку информация и все виды деятельности с нею являются непосредственными объектами когнитивной науки (Кубрякова 1996: 58).

Общеизвестно, что основной целью рекламы, наряду с информированием потенциального потребителя о товарах и услугах, является формирование потребности в данных товарах и услугах, т.е. убеждение (Харрис 2002: 128). Для этого необходимо, в первую очередь, привлечь внимание потребителя к рекламируемому товару посредством остенсивных стимулов различного рода. В этой связи особое значение приобретают психолингвистические аспекты рекламного текста. Современная лингвистика рассматривает текст как «полноценный компонент речевой коммуникации», целью которой, с когнитивной точки зрения, является «изменение модели мира адресата путем передачи ему некоторого ментального содержания, объективированного в языковых единицах» (Кравцова 1990: 29-30). Следовательно, рекламный текст должен рождать мысленные образы, или, иными словами, ментальные модели. Так, получая информацию об объективной реальности благодаря органам чувств в ходе деятельности, опосредованной языком, человек, пропуская данную информацию через свой когнитивный аппарат в виде ментальных моделей, получает возможность ориентироваться в реальном мире, планируя и контролируя свои действия. Однако для того, чтобы новая информация была обработана оптимальным образом, она должна быть релевантной для адресата и не должна требовать слишком высоких когнитивных усилий на свою обработку (Шпербер, Уилсон 1988). Проблема релевантности рекламной информации решается посредством наделения рекламируемого товара или услуги способностью удовлетворять повседневные потребности потенциального покупателя, способностью решать его будничные проблемы (Hermeren 1999: 13). Такова, например, реклама антиаллергенных спальных принадлежностей австралийской фирмы Supporta:

Sleep soundly & enjoy a good morning with the

WAKE-FRESH ANTI-ALLERGY BED

Now you can wake fresh to a good morning, with the help of Australia’s first anti-allergy bed.

Supporta has joined forces with the highly respected Allersearch organisation, to produce the Wake-Fresh-Anti-Allergy Bed, an absolutely unique sleep system that offers deep comfort and support, encased in an exclusive mite and allergen proof sheath of silky-soft Coolgard.