3. Структура рекламного текста

Существуют две категории рекламного текста: выделенный и основной. Выделенный текст включает в себя элементы, которые читатель замечает при первом взгляде на рекламу; основной текст включает элементы, для оценивания которых требуется внимательное прочтение и понимание. Самым важным элементом выделенного текста является заголовок, так как он выражает концепцию и в большинстве рекламных текстов несёт ответственность за то, чтобы адресат понял обращение и смог быстро ориентироваться в большом объёме информации. Заголовки можно объединить в две группы: прямого и косвенного действия. Категория информативности – ключевое понятие в заголовке прямого действия. «Strength that wins pain» (реклама лекарственного препарата «Тайленол»).

«Your body is given to you as heritage, but it is you who must decide what to do with it».

Если первая часть данного заголовка «Your body is given to you as heritage» информативна по своей природе, поскольку речь идёт о констатации факта (содержательно-фактуальная информация, которую выделяет И.Р. Гальперин, говоря о категории информативности как основного признака текста (Гальперин 1981)), то вторая часть высказывания «but it is you who must decide what to do with it» представляет интерес с точки зрения прагматики, поскольку данное высказывание обладает иллокутивной силой воздействия, которое достигается благодаря совокупности индикаторов, а именно: обращение к потенциальному адресату (личное местоимение you), индикатор степени точности номинации (but it is you), индикатор модальности (must). Таким образом, происходит трансформация интенции адресанта в действие адресата.

Заголовки косвенного действия не столь информативны, однако могут более эффективно привлекать внимание адресата к сообщению. Эти провокационные и интригующие заголовки заставляют адресата прочесть текст рекламы до конца, чтобы понять его смысл. Косвенные заголовки могут порождать двусмысленность интерпретаций. Они, как правило, вызывают любопытство, заставляя адресата самому развить концепцию (пример содержательно-концептуальной информации). Техника написания предполагает постановку вопроса, проблемы, своеобразную головоломку, фразы типа: «Как сделать?», «Как поступить?» и т. п.

Заголовок косвенного действия: «Can you keep a secret?» (реклама турфирмы «Travelsphere holidays»). Вряд ли найдётся такой адресат, который проигнорирует данный вопрос и не пожелает узнать, что кроется под словом secret, тем более что за вопросом следует: «Ssh! I’ll tell you why George and I can afford more holidays than our friends». Очевидно, что реклама рассчитана на любопытный образ женщины, чьё внимание моментально будет сфокусировано на продолжении интригующей истории, и что самое замечательное в данной рекламе – её концовка: «So now you’ll tell everyone!».

Концовки обычно используются для усиления запоминания, для чего текстовик прибегает к употреблению троп (гипербола, оксюморон, метонимия...), риторических фигур (анафоры, эпифоры, параллельных конструкций...), рифмы.

В рекламе действует принцип: заголовок притягивает взгляд читателей, а основной текст завоёвывает их сердца. Именно после прочтения и интерпретации текста происходит процесс осмысления и принятия решений. Цель рекламного текста – убедить поверить во что-либо или сделать что-либо. Аргументы, приводимые в рекламе, способны затронуть эмоции и непосредственно внедрить убеждения в структуру мнений адресата. Вследствие учёта трёх аспектов (информативного, контролирующего, эмотивного и других) в рекламной деятельности широко используется понятие «убедительной рекламы». Когда люди останавливаются на каком-либо варианте, позитивные стороны того, что выбрано, постепенно начинают снижаться в их сознании, а негативные – увеличиваться. После принятия решения индивид ищет убедительных доказательств того, что он прав, что он выбрал лучшее из возможного. Это так называемый «феномен субъективного искажения альтернатив после сделанного выбора». Рассмотрим пример «убедительной рекламы»: