Заключение

В настоящей работе была предпринята попытка исследования когнитивно-прагматических аспектов гендерного параметра в рекламном дискурсе на материале современной русскоязычной и англоязычной журнальной рекламы, целевой аудиторией которой являются женщины и мужчины, принадлежащие к среднему классу общества.

По словам Маршалла МакЛюэна (Marshall McLuhan), «историки и археологи однажды обнаружат, что современная реклама – это самое богатое и достоверное повседневное отражение любого общества…» (Klein, Donaton). Так, проведенный анализ показал, что в наши дни представители русскоязычного среднего класса вне зависимости от их гендерной принадлежности больше озабочены внешними показателями престижа и больше стремятся к показному потреблению, чем представители англоязычного среднего класса. Данный факт объясняется неустойчивостью социальной структуры в современной России. Тем не менее, посредством квантитативного анализа нами была выявлена устойчивая тенденция, заключающаяся в том, что гендерный фактор в рекламе, как правило, оказывается более влиятельным, чем культурно-языковой (рис.11).

Рис. 11.Диаграмма отражает количество рекламных объявлений, объектом которых являются товары и услуги, относящиеся к пяти основным товарным категориям:

1. Статусные и престижные товары.

2. Товары и услуги для проведения досуга.

3. Средства по уходу за собой.

4. Деловая реклама.

5. Другое.

На представленной диаграмме четко прослеживается большее сближение «гендерных» кривых, чем «языковых». Как в русскоязычном, так и в англоязычном современном обществах существуют одинаковые гендерные стереотипы: женщины преимущественно заняты собственной внешностью, их активность ограничена и сосредоточена внутри дома, а мужчины более независимы и ориентированы на внешнюю активность.

Что касается культурно-языкового фактора, то необходимо отметить, что современная русскоязычная реклама гораздо в большей степени патриархатна, чем англоязычная, т.е. значительность и доминантность мужчин, сопровождаемые зависимостью и несамостоятельностью женщин, четче проявляется в русскоязычной рекламе, чем в англоязычной. Таким образом, в рекламном обращении отражаются как гендерные, так и культурно-языковые системы ценностей. Данный факт является еще одним убедительным доказательством неразрывной связи языка и общества.

Жанровые особенности рекламы предполагают выразительность и краткость изложения, поэтому одно и то же выражение может одновременно выполнять несколько функций. В связи с этим категории рекламного метадискурса часто накладываются друг на друга и не всегда могут быть четко выделены, как, например, в академическом метадискурсе, структуру которого мы приняли за основу. Тем не менее в большинстве случаев структура рекламного метадискурса включает следующие категории:

Текстуальный метадискурс

1. Логические соединительные элементы.

2. Эндофорические маркеры.

3. Конструкции обоснования (интертекстуальность и/или гомофорическая референция).

4. Концептуальные глоссы.

Межличностный метадискурс

1. Эмфатические выражения.

2. Реляционные маркеры.

3. Экзофорические маркеры.

Сравнив структуры метадискурса англо- и русскоязычной гендерно ориентированной рекламы, можно сказать, что языковой фактор в данном случае важнее гендерного. Категориально русскоязычная реклама для женщин ближе к русскоязычной рекламе для мужчин. Так же обстоит дело и с англоязычной рекламой. Однако манифестация этих категорий в большей степени чувствительна к гендерному параметру. Так, рассматривая категорию реляционных маркеров со стилистической точки зрения, четыре рекламные группы (1 – русскоязычная реклама для женщин, 2 – англоязычная реклама для женщин, 3 – русскоязычная реклама для мужчин, 4 – англоязычная реклама для мужчин) можно расположить на «стилистической оси» следующим образом:

нейтральный стиль 1 2 3 4 низкий стиль

Подобным образом можно графически изобразить степень индивидуализации референта-адресата:

Обобщенный

(коллективный)1 3 2 4 индивидуализированный

референт референт

Иными словами, по многим показателям, таким, как степень индивидуализации референта, эмфатичность, стиль, реклама, направленная на русскоязычную женскую аудиторию, дальше всего отстоит от «мужской» англоязычной рекламы, а русскоязычная «мужская» реклама сближается с англоязычной «женской».

На наш взгляд, это является еще одним свидетельством большей патриархатности русскоязычной рекламы. Кроме того, в русскоязычном обществе сильнее проявляется чувство коллективизма, особенно в женской среде. В англоязычном обществе, напротив, социальные связи не столь ценны, приоритет отдается личным или, по крайней мере, узкогрупповым интересам. Косвенным свидетельством этого можно считать оппозицию широкой и узкой гомофоры. Представляется, что тип референции является одним из способов вербальной реализации языкового сознания и гендерного самосознания личности в национальной культуре.

В роли эндофорических маркеров и в русско-, и в англоязычной рекламе, как правило, выступают анафорические выражения. Категория логических соединительных элементов в структуре метадискурса основного рекламного текста является обязательной, поскольку, во-первых, копирайтерам приходится формально-логически соединять предложения, часто стоящие далеко друг от друга в смысловом плане, и, во-вторых, по мнению когнитивистов, коннективы облегчают понимание информационного сообщения (Андерсон 2002: 377).

В целом категории текстуального метадискурса соотносятся с позиционирующими стратегиями и обеспечивают формирование планируемого восприятия рекламируемого объекта, тогда как категории межличностного метадискурса соотносятся с частными коммуникативными стратегиями, оптимизирующими воздействие конкретного рекламного сообщения.

В рекламном дискурсе часто нарушаются прагматические максимы и принципы. Так, информативность сообщения либо не соответствует требуемому уровню (недосказанность), либо превышает его из-за использования повторов и параллельных конструкций, служащих мнемоническим целям повышения запоминаемости рекламного сообщения. Максима качества нарушается употреблением нерелевантных параметров сравнения, а максима отношения – совмещением далеко отстоящих друг от друга концептов. Максима способа не соблюдается практически никогда, поскольку создание двусмысленности, способствующей выведению желаемых для рекламистов импликатур, является одним из основных рекламных приемов. Что касается принципов Слобина, принцип процессуальности не может соблюдаться полностью, так как рекламное сообщение как конечный продукт речетворчества недолговечно: по различным социально-психологическим причинам его часто приходится изменять. Принцип ясности нарушается по тем же причинам, что и максима способа П. Грайса. Принципы экономии и экспрессивности ввиду особенностей рекламного жанра, как правило, соблюдаются. Частичный эффект соблюдения принципов взаимопонимания Р. Лакофф и максим Дж. Лича достигается при помощи категории «ограничителей», входящих в структуру межличностного метадискурса. Чаще всего реклама лишь имитирует их соблюдение с помощью средств лингвистического манипулирования (например, эксплицитное декларирование – Выбор за вами!), однако соблюдение этих максим противоречит целевой функции рекламы.

К числу соблюдаемых в рекламе прагматических максим можно отнести максимы согласия и симпатии М. Хэллидея. Соблюдение этих максим соответствует преследуемым рекламистами целям создания положительного прагматического фона и позитивного отношения адресата к рекламному сообщению, а в перспективе – к рекламируемому объекту. Достигается это соблюдение при помощи категорий межличностного метадискурса – маркеров отношения, реляционных и экзофорических маркеров. Таким образом, соблюдение прагматических максим и принципов зависит от целевой установки рекламы и, как правило, реализуется посредством метадискурса.

Подводя итог, необходимо подчеркнуть, что реклама имеет свой специфичный метадискурс, и его структура зависит как от гендерного, так и от культурно-языкового параметров. Поскольку гендер признан одной из основных прагматических категорий, представляется целесообразным исследование специфики порождения и интерпретации других видов гендерно ориентированного дискурса.