- •Ермакович Светлана Петровна
- •Глава II. Гендерно ориентированная реклама как
- •Введение
- •Глава I. Когнитивно-прагматическая парадигма лингвистических исследований
- •Истоки когнитологии и когнитивный подход к явлениям языка
- •2. Функционально-прагматический подход к лингвистическим исследованиям
- •3. Основные параметры контекста
- •4. Гендерология и репрезентация гендера
- •4.1. Возникновение гендерных исследований
- •4.2. Проявление гендерной идентичности в коммуникации
- •4.3. Альтернативные толкования гендерных речевых различий
- •4.4. Манифестация гендерных различий на фонетическом уровне языка
- •4.5. Манифестация гендерных различий на лексическом уровне языка
- •4.6. Гендерные различия в коммуникативной компетенции
- •4.6.1. Модель конверсационной структуры
- •4.6.1.1. Механизм смены говорящего в беседе
- •4.6.1.2. Гендерный конверсационный стиль
- •4.6.1.3. Ограничители и комплименты
- •4.6.1.4. Вопросительные и повелительные конструкции
- •4.7. Язык как средство выражения культурных моделей
- •4.8. Теория межгрупповых отношений и социальных изменений
- •4.9. Исследования проблем маскулинности и гендерных типов
- •4.9.1. Типы маскулинности
- •4.10. Культурные концепты и гендерные метафоры
- •4.11. Гендерные исследования в российском языкознании
- •Глава II. Гендерно ориентированная реклама как вид социального дискурса
- •Реклама как форма коммуникации
- •2. Когнитивные аспекты рекламного воздействия
- •Mattress and foundation are fully sanitised, and manufactured from all new allergy resistant materials.
- •3. Структура рекламного текста
- •Освежающая мобильность бытия
- •4. Жанровые особенности метадискурса
- •5. Целевая аудитория рекламных обращений
- •5.1. «Женская» реклама
- •5.2. «Мужская» реклама
- •Гендерный параметр в социокультурном контексте
- •7.Реклама и конструирование гендера
- •7.1. Демонстративное потребление и гендер
- •7.2. Русскоязычная реклама
- •7.2.1. Реклама одежды для женщин
- •7.2.2. Реклама одежды для мужчин
- •Верные сочетания и точные детали
- •Пара очень дорогих ботинок
- •7.2.3. Реклама автомобилей
- •7.3. Англоязычная реклама
- •7.3.1. Реклама одежды для женщин
- •I’ll take manhattan
- •It’s all about a great coat, shoes and bag.
- •Street style
- •Don’t miss the boat
- •It’s not the shape you are, it’s the shape you’re in that matters.
- •7.3.2. Реклама одежды для мужчин
- •Seal Kay’s class denim
- •Built to last
- •7.3.3. Реклама автомобилей
- •It doesn’t just take hold of the road.
- •Stir your soul. Alfa 147
- •In the name of the father
- •Contact www.Ferrari.Co.Uk
- •Заключение
- •Список использованной литературы
- •Список использованных словарей
4.9.1. Типы маскулинности
В настоящее время имеется тенденция к разграничению разных типов маскулинности, имеющих место в реальности, и определение среди них стереотипа доминирующей маскулинности (hegemonic masculinity). Именно доминирующая маскулинность наиболее часто отражается в языке в качестве своего рода образца для подражания. А.В. Кирилина (Кирилина 1999: 47) приводит мнение С. Поллака (Роllack 1995), который сравнивает этот концепт с названием ритуализованного достижения статуса мужчины у индейцев – «Великое Невозможное» (the Big Impossible).
Согласно Поллаку, язык обнаруживает четыре стереотипных идеала, посредством которых происходит (или должна происходить) социализация мужчины:
"Sturdy Oak" (крепкий дуб) – апеллирует к мужскому стоицизму и научению маленького мальчика не делиться своей болью или не горевать открыто.
"Give 'em Hell" (покажи им, где раки зимуют) – создает ложную "самость" из отваги, бравады, любви к насилию.
"Big Wheel" (крутой парень) – подчеркивает потребность достичь высокого статуса и власти, влияния любой ценой.
"No Sissy Stuff" (без соплей) – наиболее травматичный для ребенка стереотип, по мнению С. Поллака, – осуждение выражения мальчиком любых сильных или теплых чувств, привязанности, зависимости и всего, что считается «женственным» и, следовательно, неприемлемым или табуированным. Полагаем, что именно с этим связано проявление алекситимии в мужском речевом поведении – неспособности адекватно связать слова с эмоциями, что является результатом воспитания, когда мальчика учат сдерживать свои эмоции (особенно положительные) (Levant 2001: 717).
Приведенные выше стереотипы могут носить в той или иной степени универсальный характер. Вместе с тем установлено, что доминирующая маскулинность меняется от культуры к культуре. Так, например, для австралийской культуры характерно явление «подкалывания» (chiacking), которое связано с концептом мужской солидарности, ассоциирующейся с проявлением маскулинности посредством грубого языка (Wierzbicka 1991: 168). Интересными в этом отношении представляются исследования, проведенные Маргарет Мид в Новой Гвинее. В трех исследованных племенах мужчины и женщины исполняли совершенно различные роли. У арапешей, как у мужчин, так и у женщин в одинаковой мере оказалось нормой поддерживать, лелеять детей. Оба пола в племени арапешей характеризуются миролюбием, добротой, отзывчивостью и стремлением к сотрудничеству. В племени мундугуморов считается, что и мужчины, и женщины должны воплощать в себе единый тип личности. Здесь не поощряются такие качества, как нежность, ласка, доброта. Как от мужчин, так и от женщин ожидалось, что они должны быть открыто сексуальными и агрессивными. В племени чамбули именно девочки были сообразительны и свободны. В этом племени женщины ведут все дела, ловят рыбу, торгуют, в то время как мужчины занимаются искусством, украшают себя, сплетничают, впадают в истерику, соперничают. Наблюдения М. Мид приводят к мысли о том, что гендерные роли в обществе складываются на основе культурных и социальных особенностей (Горбунова 1999). Иными словами, как маскулинность, так и фемининность – динамические, исторически изменчивые концепты (Кирилина 2000: 47).