Mattress and foundation are fully sanitised, and manufactured from all new allergy resistant materials.

The Supporta Allersearch ‘Wake-Fresh’ Anti-Allergy Bed

…it’s where ‘Good Nights’ end and ‘Good Mornings’ begin!

Как видно из приведенного примера, в рекламном тексте используются различные средства-стимулы для привлечения внимания читателя-потребителя. В первую очередь, это различные шрифты, эксплуатирующие такой важный элемент когнитивной деятельности человека, как ощущение, в данном случае – зрительное ощущение. Опытным способом было установлено, что ощущения, которые испытывает человек от воздействующих на него объектов, подчиняются психофизиологическому закону Фехнера. Этот закон гласит, что при очень больших значениях стимула человек испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при небольших значениях. Кроме того, не всегда лучшими являются очень интенсивные воздействия. Данный закон представляется созвучным с уже упомянутым положением Д. Шпербер и Д. Уилсон о соотношении релевантности и уровня когнитивных усилий. Если уровень усилий, требуемых для когнитивной обработки информации слишком высок, то такое рекламное сообщение, скорее всего, будет проигнорировано.

Другим важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Это отражение сопровождается или опосредуется концептуальной системой, благодаря чему оказывается возможной номинативная деятельность индивида.

Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно, здесь исключительно важная роль принадлежит формированию перцептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействие на поведение покупателя. Р.И. Мокшанцев описывает опыт, проведенный с участием трехсот курильщиков, предпочитающих сигареты одного из трех основных сортов. Только шесть человек из трехсот испытуемых смогли распознать свой любимый сорт «на вкус», без названия. Вывод, сделанный из этого опыта очевиден – люди курят не марки сигарет, а «курят образ, имидж сигарет» (Мокшанцев 2001: 27-28).

Говоря об одном из наиболее существенных элементов когнитивной деятельности человека – памяти, необходимо заметить, что она является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности. Сталкиваясь с новой информацией и/или ситуацией, человек обращается к своей памяти, к уже имеющемуся у него опыту. Когнитивная обработка этой новой информации осуществляется посредством активизации соответствующих фреймов.

Так, в приведенном нами в качестве примера рекламном тексте содержится достаточное для активизации определенных фреймов (назовем их условно «сон» и «пробуждение») лексических единиц. Авторы текста удачно, на наш взгляд, используют ассоциативные поля для создания нужной (в смысле воздействия на потребителя) атмосферы. Ассоциации как вид мыслительных операций весьма активно используются в рекламе. Учитывая общую установку англоязычного общества на активный образ жизни, при котором для достижения жизненного успеха требуется много и напряженно трудиться, проблема полноценного отдыха и восстановления сил приобретает чрезвычайно большое значение. И решить эту сложную проблему потребителю предлагается самым элементарным образом – достаточно приобрести продукцию фирмы Supporta. Для придания рекламной информации большей убедительности в тексте неоднократно подчеркивается сотрудничество производителя с научной организацией Allersearch.

Повторения в рекламных текстах вообще – явление типичное; при этом повторения и параллелизм могут касаться практически всех уровней языка. В нашем примере наиболее заметен лексический и синтаксический параллелизм, нарушающий одну из максим коммуникации: «Не говори людям того, что ты им уже сказал!». Данная максима впервые была введена Саксом и рассматривается как частный случай максим количества или отношения П. Грайса. Несомненно, что в рекламном тексте нарушение данной максимы является преднамеренным. Прагматической функцией такого нарушения служит направленное воздействие на читателя-потребителя, способ привлечения его внимания к определенным характеристикам и/или названию товара.

Однако, по мнению Дж. Бигнела, современная реклама не направлена исключительно на прямую покупку товара. Он, как и Дж. Уильямсон, считает, что реклама выполняет функцию создания структур значений, поэтому недостаточно принимать во внимание только характеристики рекламируемых объектов. Реклама скорее задает структуру, которая может трансформировать язык объектов в язык людей, и наоборот. Декодирование лингвистических и визуальных знаков рекламы состоит в идентификации этих знаков, в определении социальных мифов, связанных с помощью коннотаций с этими знаками, и переходу от мифических значений к рекламируемому продукту. Данные процессы происходят с опорой на глобальные структуры. Некоторые исследователи полагают, что реклама в современном обществе работает подобно мифу в примитивных обществах, поскольку она выражает убеждения и ценности этого общества, давая людям простые объяснения и предлагая простые способы разрешения тех или иных проблем, что помогает людям (потребителям) организовать свои мысли, опыт и даже обрести смысл жизни (Leymore 1975). Техника рекламы вообще и составление рекламных текстов в частности заключается в создании корреляций между чувствами, ощущениями и материальными объектами. При этом часто происходит перекодирование, например, физических параметров в социальные. Рекламный текст воссоздает свой вариант мира, утрирующий характеристики мира реального (Почепцов 2001: 38-73).

Исключительно важным представляется тот факт, что средства массовой информации вообще и реклама в частности являются сейчас одним из мощнейших средств социализации и ресоциализации. Если для людей среднего и старшего поколений СМИ являются элементом вторичной и даже третичной социализации (Левинсон 2000: 46), то для молодежи, а особенно для детей и подростков, – это элемент первичной социализации, формирующей начальные, исходные модели поведения (Griffiths 1994; Ушакин 1998). Если реклама – это миф в современной маске, то она служит той же цели, что и в мифологических обществах. Мифы закрепляют общепринятое поведение, рассматривая все возможные решения и «доказывая», что один из типов (доминирующий) является единственно правильным, лучшим. Дж. Уильямсон полагает, что реклама не является лишь простым средством информирования, она пронизывает все общество, оказывая влияние на жизнь каждого его члена (Williamson 1978: 17). Реклама не просто продает товары и услуги, она «продает ценности, образы и концепты успеха и достоинства, любви и сексуальности, популярности и соответствия стандарту. Реклама показывает, какие мы есть и какими должны быть» (Kilbourne 1989: 121).