Гендерный параметр в социокультурном контексте
Р
ис.
7.
Как видно из представленной диаграммы (рис. 7), из всего массива рекламы, направленной на женщин и на мужчин, выделилось по 5 основных групп. Тем не менее, между этими группами существуют значительные различия. В частности, русскоязычное потребительское общество (мужчины и женщины в равной степени) больше англоязычного подвержено влиянию различных референтных групп и больше стремится к показному потреблению так называемых престижных товаров. Показное потребление является нормой той или иной культуры. В современном русскоязычном обществе подобная норма весьма сильна, поскольку «в России социальная структура находится в стадии коренной трансформации, субкультуры многих групп только формируются, поэтому попытки жить по чужим стандартам (экономить на хлебе, чтобы пить французский коньяк, жить в общежитии и ездить на «Мерседесе») здесь встречаются гораздо чаще, чем в странах с устоявшейся социальной структурой и культурой» (Ильин 2000: 153). Таким образом, в первой категории культурный фактор оказывается влиятельнее гендерного.
Что касается второй категории (товары и услуги для различных видов досуга), то здесь, как и в большинстве случаев, важны оба фактора, но гендерный является ведущим. Так, в русскоязычных журналах для мужской аудитории предлагается в 3,3 раза больше объявлений, чем для женской, а в англоязычных журналах мужчинам предлагается развлечься в 2,8 раза чаще, чем женщинам. Предполагается, что больше всего отдыхают и развлекаются англоязычные мужчины, а меньше всего – русскоязычные женщины (разница между ними составила 5,36 раза).
По видам рекламируемых товаров и услуг для досуга наблюдаются значительные различия как в гендерном, так и в культурно-языковом плане. Так, в англоязычной рекламе для мужчин 17,9% всех рекламных объявлений составляет реклама сексуальных товаров и услуг, для женщин доля подобных объявлений равняется 1,07%; в русскоязычной рекламе для мужчин 0,3% рекламных обращений занимает реклама эротических клубов, для русскоязычных женщин подобной рекламы в проанализированных нами журналах нет. В англоязычных мужских и женских журналах нами обнаружено соответственно 2,3% и 0,1% рекламных объявлений, связанных с телефонными розыгрышами, в русскоязычных журналах таких объявлений нет. Если верить рекламе, англоязычные женщины весьма интересуются услугами всевозможных ясновидящих, медиумов и гадалок – 9,7% рекламных обращений, доля подобной рекламы для русскоязычной женской аудитории намного скромнее – 0,11%. Ни для русскоязычных, ни для англоязычных мужчин таких услуг не предлагается, зато англоязычным мужчинам предлагаются так называемые «космические» услуги – продажа участков на Луне (0,3%).
В отношении третьей товарной категории решающим однозначно является гендерный фактор, – в русскоязычной рекламе для женщин предлагается в 2,8 раза больше разнообразных средств по уходу за собой, чем для мужчин, в англоязычной рекламе аналогичное соотношение составляет 2,2 раза.
В категории деловой рекламы наиболее многочисленной и разнообразной является информация для англоязычных мужчин, она превосходит подобную информацию для англоязычных женщин в 3,7 раза. Деловая реклама для русскоязычной мужской аудитории несколько уступает англоязычной по количеству и разнообразию, зато превосходит аналогичную рекламу для русскоязычных женщин в 100 раз. Гендерный фактор в данной категории оказывается влиятельнее культурного.
Пятая товарная категория отличается от предыдущих тем, что в ней происходит наиболее четкое разделение по гендерному принципу. И в англоязычной, и в русскоязычной «женской» рекламе это товары, предназначенные для использования в домашнем хозяйстве. В «мужской» рекламе это преимущественно напитки и сигареты (условно их можно отнести к первой или второй группе). Лишь малая доля товаров для дома рекламируется в англоязычных журналах для мужчин, да и она ориентирована на холостяков, а не на женатых мужчин. Рекламы товаров для ведения домашнего хозяйства в проанализированных нами русскоязычных мужских журналах обнаружено не было.
Проведенный контент-анализ позволяет сделать вывод о том, что в подавляющем большинстве случаев гендерный фактор в рекламе является первичным, а культурно-языковой – вторичным (под последним в данном случае мы понимаем русскоязычный и англоязычный средний класс). Как в русскоязычном, так и в англоязычном современном обществах существуют одинаковые гендерные стереотипы: женщины преимущественно заняты собственной внешностью, их активность ограничена и сосредоточена внутри дома, а мужчины более независимы и ориентированы на внешнюю активность.
Что касается культурно-языкового фактора, то необходимо отметить, что наличие рекламы таких экзотических услуг, как продажа «участков» в космосе или медиумов и ясновидящих, на наш взгляд, говорит о большей пресыщенности западного потребителя. В то же самое время современная русскоязычная реклама в гораздо большей степени патриархатна, чем англоязычная.
В большинстве случаев (русскоязычная реклама для мужчин и женщин и англоязычная реклама для женщин) самой многочисленной по количеству публикуемых рекламных обращений является первая группа, включающая рекламу одежды, обуви, аксессуаров, драгоценностей, белья, часов, автомобилей. Мы условно назвали эту категорию товаров внешними показателями статуса и престижа. Представляется возможным объяснить такое количественное преобладание тем, что потребление из способа удовлетворения базисных человеческих потребностей превратилось в «производство символов» (Baudrillard 1996). Потребление превращается в создание своеобразного текста, посредством которого потребитель стремится сообщить окружающим (либо, наоборот, скрыть от них) какую-либо информацию о себе. По словам В. И. Ильина, «возникает феномен, который называют социальным конструированием чувства идентичности, принадлежности к той или иной группе. Это конструирование представляет собой процесс использования таких предметов потребления, как одежда, обувь, популярная музыка или занятия определенным видом спорта для обозначения себя как члена той или иной группы или, наоборот, – для подчеркивания своего пребывания вне нее» (Ильин 2000: 32).