- •Ермакович Светлана Петровна
- •Глава II. Гендерно ориентированная реклама как
- •Введение
- •Глава I. Когнитивно-прагматическая парадигма лингвистических исследований
- •Истоки когнитологии и когнитивный подход к явлениям языка
- •2. Функционально-прагматический подход к лингвистическим исследованиям
- •3. Основные параметры контекста
- •4. Гендерология и репрезентация гендера
- •4.1. Возникновение гендерных исследований
- •4.2. Проявление гендерной идентичности в коммуникации
- •4.3. Альтернативные толкования гендерных речевых различий
- •4.4. Манифестация гендерных различий на фонетическом уровне языка
- •4.5. Манифестация гендерных различий на лексическом уровне языка
- •4.6. Гендерные различия в коммуникативной компетенции
- •4.6.1. Модель конверсационной структуры
- •4.6.1.1. Механизм смены говорящего в беседе
- •4.6.1.2. Гендерный конверсационный стиль
- •4.6.1.3. Ограничители и комплименты
- •4.6.1.4. Вопросительные и повелительные конструкции
- •4.7. Язык как средство выражения культурных моделей
- •4.8. Теория межгрупповых отношений и социальных изменений
- •4.9. Исследования проблем маскулинности и гендерных типов
- •4.9.1. Типы маскулинности
- •4.10. Культурные концепты и гендерные метафоры
- •4.11. Гендерные исследования в российском языкознании
- •Глава II. Гендерно ориентированная реклама как вид социального дискурса
- •Реклама как форма коммуникации
- •2. Когнитивные аспекты рекламного воздействия
- •Mattress and foundation are fully sanitised, and manufactured from all new allergy resistant materials.
- •3. Структура рекламного текста
- •Освежающая мобильность бытия
- •4. Жанровые особенности метадискурса
- •5. Целевая аудитория рекламных обращений
- •5.1. «Женская» реклама
- •5.2. «Мужская» реклама
- •Гендерный параметр в социокультурном контексте
- •7.Реклама и конструирование гендера
- •7.1. Демонстративное потребление и гендер
- •7.2. Русскоязычная реклама
- •7.2.1. Реклама одежды для женщин
- •7.2.2. Реклама одежды для мужчин
- •Верные сочетания и точные детали
- •Пара очень дорогих ботинок
- •7.2.3. Реклама автомобилей
- •7.3. Англоязычная реклама
- •7.3.1. Реклама одежды для женщин
- •I’ll take manhattan
- •It’s all about a great coat, shoes and bag.
- •Street style
- •Don’t miss the boat
- •It’s not the shape you are, it’s the shape you’re in that matters.
- •7.3.2. Реклама одежды для мужчин
- •Seal Kay’s class denim
- •Built to last
- •7.3.3. Реклама автомобилей
- •It doesn’t just take hold of the road.
- •Stir your soul. Alfa 147
- •In the name of the father
- •Contact www.Ferrari.Co.Uk
- •Заключение
- •Список использованной литературы
- •Список использованных словарей
2. Функционально-прагматический подход к лингвистическим исследованиям
Прагматика как особое направление в исследовании языка с самого начала своего существования заявила о себе как очень обширная и весьма неопределенная научная дисциплина. Поэтому «каждая работа по прагматике практически начинается с того, что заново очерчивается предмет исследования и в соответствии с этим определяется авторское понимание прагматического в языке» (Кузнецов 1991: 5).
Термин «прагматика» (от греч. pragma — дело, действие) был введен Чарльзом Моррисом в конце 30-х гг. 20 в. как название одного из разделов семиотики (наряду с синтаксисом и семантикой), однако задолго до этого в классических определениях знаков делалась ссылка на интерпретатора и интерпретацию. Греческая и латинская риторика, а также вся лингвистическая теория софистов могут быть признаны формами дискурсивной прагматики. Даже в самых абстрактных определениях значения имеются прагматические элементы: начиная с Аристотеля, в каждом определении знака принимаются во внимание не только отношения между выражением и содержанием, но и отношения между выражением и ментальной реакцией интерпретатора. Абеляр занимался проблемой контекстуального значения, изучение интенции говорящего было постоянной темой в средневековой теории знаков от Августина до Роджера Бэкона, а работа Локка «О словах» была посвящена условиям социального употребления лингвистических терминов (Есо 1994: 212-213).
Выделение и формирование прагматики в качестве области лингвистических исследований началось в 60-х – нач. 70-х гг. прошлого столетия под влиянием теории речевых актов, разработанной Дж. Остином и Дж. Р. Сёрлем. Данная теория исходит из того, что основной единицей коммуникации является не предложение, а выполнение определенного рода действий (утверждение, просьба, извинение и т.д.) (Булыгина 1981: 336), а значение слова, по Витгенштейну, понимается как его употребление в языке (Posner 1980: 173).
По Т.А. ван Дейку, основная идея прагматики заключается в том, что «говоря в определенных контекстах, мы совершаем определенные социальные акты» (Dijk 1977: 218); ван Дейк определяет прагматику как эмпирическую область знаний, состоящую из конвенциональных правил языка и их манифестаций при порождении и интерпретации высказываний. В частности, прагматика должна определить условия пригодности высказываний в определенных ситуациях (Dijk 1977: 189), а также свойства высказываний, зависящие от этих условий (Dijk 1977: 201). Поскольку всякое социальное поведение, в том числе и речевая деятельность, регламентируются определенными правилами, то задача прагматики – их обнаружить и сформулировать (Арутюнова, Падучева 1985: 4).
В этой связи весьма важной представляется конверсационная теория, разработанная П. Грайсом. В нормальной ситуации человеческий диалог не является последовательностью не связанных друг с другом реплик, – в этом случае он не был бы осмысленным. Обычно диалог представляет собой некую совместную деятельность участников, каждый из которых в какой-то мере признает общую для них обоих цель или хотя бы «направление» диалога. По Грайсу, основным принципом коммуникации является принцип кооперации, заключающийся в требовании делать вклад в речевое общение соответствующим принятой цели и направлению разговора. Этому принципу подчинены четыре рода максим:
Максима количества:
информативность сообщения должна соответствовать требуемому уровню;
информативность не должна превышать требуемый уровень.
2. Максима качества:
- не говори того, что считаешь ложью;
- не говори того, что не можешь доказать.
3. Максима отношения: будь релевантен.
4. Максима способа:
- избегай непонятных выражений;
- избегай двусмысленности;
- будь краток;
- говори последовательно (Grice 1975).
По теории П. Грайса, информация, содержащаяся в речевом акте, делится на две части: 1) то, что действительно сказано и 2) та информация, которая может быть извлечена из высказывания. Соответственно, вводится понятие импликатур: конвенциональные импликатуры, соотносящиеся с первым типом информации, и импликатуры общения (коммуникативные), связанные со вторым типом информации, которая, на наш взгляд, относится к сфере изучения прагматики. Конвенциональные импликатуры включают все те не связанные с условиями истинности аспекты информации, которые передаются высказыванием только в силу значения содержащихся в нем слов или форм. Конвенциональные импликатуры тесно связаны с тем, что говорится и, по мнению Т.В. Булыгиной, мало отличаются от пресуппозиций. Коммуникативные импликатуры, напротив, связаны с лингвистическим содержанием косвенным образом. Они выводятся из содержания предложения, но обязаны своим существованием тому факту, что участники речевого акта связаны общей целью коммуникативного сотрудничества (Булыгина 1981: 339). Сам П. Грайс отмечал, что существуют постулаты и иной природы, например, эстетические, социальные или моральные, которые обычно соблюдаются участниками коммуникации. Так, Дж. Лич не согласен с кооперативным принципом Грайса; он убежден, что данный принцип не отражает реальную ситуацию, в которой употребляются те или иные высказывания, поскольку многие повествовательные предложения не выполняют информативную функцию; кроме того, существуют лингвистические сообщества, к которым применимы не все максимы. Иногда предпочтение отдается другим принципам – иронии или вежливости. Принцип вежливости включает следующие максимы:
1. Максима щедрости.
2. Максима такта.
3. Максима апробации.
4. Максима скромности (Leech 1983: 7).
С этим принципом созвучны три правила взаимопонимания Р. Лакофф (Lakoff 1973):
1. Не навязывай своего мнения.
2. Предоставляй возможность выбора.
3. Будь дружелюбен.
М. Хэллидей к четырем максимам Лича добавляет максиму согласия и максиму симпатии. Максимы, составляющие принцип вежливости, в соответствии со «шкалой учтивости» Хэллидея, функционируют в ряде различных шкал, таких, как шкала расход-прибыль (the Cost-Benefit Scale), шкала выбора (the Optionality Scale), шкала уклончивости (the Indirectness Scale), шкала авторитета (the Authority Scale) и шкала социальной дистанции (the Social Distance Scale) (Watts, Ide, Ehlich 1992: 6).
Кроме того, в текстуальной прагматике существуют свои принципы, сформулированные Слобиным (цит. по Leech 1983: 64-68):
Принцип процессуальности (The Processibility Principle) означает, что текст должен поддаваться декодированию по истечении времени.
Принцип ясности (The Clarity Principle) подразумевает отсутствие двусмысленности.
Принцип экономии (The Economy Principle) означает, что текст должен быть сокращен без ущерба для основной идеи с помощью экономии времени, необходимого для кодирования и декодирования. На фонологическом уровне этот принцип касается ассимиляций и других процессов, связанных с упрощением.
Принцип экспрессивности (The Expressivity Principle) касается эффекта, достигаемого в тексте за счет выразительных и эстетических аспектов коммуникации.
Принципы Слобина во многом согласуются с кооперативным принципом Грайса, однако, как мы уже отмечали, единое толкование прагматики отсутствует. Ч. Моррис определял прагматику как «изучение отношений между знаками и их пользователями», позже он модифицирует эту дефиницию и определяет прагматику как «отрасль семиотики, изучающую образование, использование и воздействие знаков» (Searle 1980: VIII). Кроме того, прагматика определяется как теория, определяющая психологический и социологический аспекты употребления языковых знаков (Клаус 1967: 12), язык в его отношении к тем, кто его использует, речевые акты и контексты, в которых они реализуются (Столкнейкер 1985: 422), изучение употребления языка (Levinson 1983: 5). Бар-Хиллель еще в 1968г. считал, что прагматика занимается не только интерпретацией выражений, но и «обязательной зависимостью коммуникации от говорящего и слушающего, от лингвистического и экстралингвистического контекстов, от доступности фоновых знаний и готовности эти знания приобрести, от доброй воли участников коммуникации» (цит. по Есо 1994: 213). Д. Паризи и С. Констелфранчи также подчеркивают расплывчатость определения прагматики: «мы не уверены, что знаем, что такое «прагматика», под названием «прагматика» изучаются такие аспекты, как речевые акты, дискурс, беседа» (Parisi, Constelfranci 1981: 551). В этой связи уместными представляются слова Дж. Лича о том, что прагматика не может более являться мусорной корзиной для не укладывающегося в рамки других отраслей лингвистики материала, он определяет прагматику как изучение отношений между абстрактным значением лингвистических выражений и коммуникативной силой, которую они имеют для коммуникантов в определенных ситуациях (Leech 1980: 2).
Однако, несмотря на некоторые расхождения в определении прагматики, несомненным является признание одной из ее центральных категорий категории субъекта; если раньше прагматика понималась как учение об отношении знаков к пользователю языком, то современная прагматика изучает дискурс, соотнесенный с главным субъектом, творящим текст (Степанов 1981: 326-332). Интерес к личностному изучению языка существенно повысился в последние годы во всех дисциплинах, связанных с языком. Говоря о языковой личности, мы затрагиваем одну из граней личности индивида, ту, что показывает его отношение к языку и речи. Своеобразие же коммуникативных проявлений личности определяется деятельностью ее сознания, которое, как писал Л.С. Выготский, есть «частный случай социального опыта». Под языковой личностью понимается совокупность способностей и характеристик человека, обусловливающих создание и восприятие им речевых произведений (текстов), которые различаются 1) степенью структурно-языковой сложности, 2) глубиной и точностью отражения действительности, 3) определенной целевой направленностью. В этом определении соединены способности человека с особенностями порождаемых им текстов.
Структура языковой личности представляется состоящей из трех уровней: 1) вербально-семантического, предполагающего для носителя нормальное владение естественным языком, а для исследователя — традиционное описание формальных средств выражения определенных значений; 2) когнитивного, единицами которого являются понятия, идеи, концепты, складывающиеся у каждой языковой индивидуальности в более или менее упорядоченную, более или менее систематизированную «картину мира», отражающую иерархию ценностей. Когнитивный уровень устройства языковой личности и ее анализа предполагает расширение значения и переход к знаниям, а значит, охватывает интеллектуальную сферу личности, давая исследователю выход через язык, через процессы говорения и понимания – к знанию, сознанию, процессам познания человека; 3) прагматического, заключающего цели, мотивы, интересы, установки и интенциональности. Этот уровень обеспечивает в анализе языковой личности закономерный и обусловленный переход от оценок ее речевой деятельности к осмыслению реальной деятельности в мире.
Соединение когнитивного и прагматического уровней структуры языковой личности проявляется в порождаемых ею дискурсах (Караулов 1989). Языковая способность индивида как выражение его сущности раскрывается в используемых им способах категоризации, т.е. говоря о мире, человек говорит и о себе (Miller; Sanford цит. по Carroll 1069; Горелов, Седов 1997).
Более полувека назад Турстоун (Thurstone 1938), Кэрролл (Carroll 1941), Тейлор (Taylor 1947) и другие исследователи, отмечая, что люди говорят в различных стилях и отличаются по своим способностям использовать язык, выделяли несколько факторов, существенных для этих различий:
Фактор «общей вербальной способности» подразумевает способность усваивать различные конвенциональные лингвистические реакции (responses) и сохранять их длительное время. Данный фактор представляет различия в инвентаре лингвистических реакции, доступных индивиду и зависит от его личного опыта и языковой подготовки.
Фактор «беглости выражения» означает способность быстро выбирать определенные лингвистические реакции из ряда возможных альтернатив.
Фактор «беглости мышления» предполагает способность быстро продуцировать ряд идей.
«Номинативная способность» – способность быстро называть объекты.
Кроме того, важны плавность и эффективность спонтанной речи и скорость артикуляционных движений (Carroll 1969: 36).
Выделенные учеными первой половины прошлого века факторы с полным правом можно отнести к когнитивным способностям человека, которые находятся в фокусе внимания сегодняшних исследователей. Говоря о номинативной способности индивида, Кэрролл утверждает, что «денотативное и коннотативное значения определенной лингвистической формы являются свойствами поведения определенного индивида в определенное время и подвержены изменениям в зависимости от новых довлеющих условий, появляющихся в окружающем его мире...» (Carroll 1969: 28). Мы полагаем, что данное утверждение можно отнести к изменяющейся концептуальной картине мира. Факторы «беглости выражения» и «беглости мышления» можно, в определенной степени, связать с инференциями Джонсона-Лэрда. С указанными положениями созвучно и высказывание Т.Г. Винокур о том, что «говорящий совершает вербальный отбор в жестких условиях преодоления альтернативы... Акт предпочтения одного языкового средства другому ... есть и сам говорящий, «образ автора» данного высказывания. В свою очередь, необходимость вербализовать внеязыковую референтную ситуацию через набор денотатов, несущих предметно-логическое значение и передающих смысл высказывания, сама по себе порождает коннотативные смыслы: выбрать речевое средство – значит «как-то отнестись» и к речи, и к выраженной ею реальности» (Винокур 1989: 18). В.А. Михайлов отмечает, что прагматика базируется на способе осмысления ситуации и ее репрезентации в знаковой форме, на способе обозначения и осмысления предметов речи; иными словами, прагматика есть только там, где есть возможность альтернативного решения одной и той же коммуникативной задачи (Михайлов 1990: 93-94).
«Рассмотрение прагматики в данном свете позволяет считать ее основными понятиями понятия пользователя – адресанта (субъекта) и адресата, которые осуществляют выбор и употребление языковых единиц в соответствии с такими параметрами контекста, как статус коммуникантов, их пол, возраст и т.п., и которые делают это с целью достичь определенного эффекта воздействия на партнера по коммуникации, учитывая определенные ограничения на употребление этих единиц. Иными словами, в процессе коммуникации субъект производит три вида действий: выбор способа номинации, употребление и воздействие на партнера. Эти действия неразрывно связаны и происходят одновременно, однако ведущее место принадлежит выбору единицы, так как именно адекватный выбор слова определяет уместность его употребления и желаемый эффект воздействия» (За-боткина 1991: 14-15).
При выборе способа номинации необходимо учитывать фактор адресата (Арутюнова 1981; Дудина 1987) и условия конкретного акта коммуникации, так как согласно теории речевого воздействия, одно и то же высказывание, слово может произвести неодинаковый прагматический эффект на разных интерпретаторов и даже на одного и того же интерпретатора в различных ситуациях; это зависит от жизненного и социального опыта интерпретатора, уровня интеллектуального, эмоционального, эстетического развития, пола и даже психического состояния в данный момент (Киселева 1978). Субъект вступает в коммуникацию не как глобальная личность, в которой слиты все ее составляющие, а как личность «параметризованная», выявляющая в акте речи одну из своих социальных функций или психологических аспектов, в связи с которыми и должно пониматься ее высказывание. Прагматическое значение речевого акта чувствительно не только к говорящему субъекту, но и к социальной ситуации, в которой он осуществляется, и к тому, каков речевой антецедент реплики.
Всякий речевой акт рассчитан на определенную модель адресата, и обработка речи происходит с учетом этого фактора. Удовлетворение пресуппозиций адресата составляет одно из важных условий эффективности речевого акта. Пресуппозиции являются механизмом связи собственно лингвистических средств коммуникации с экстралингвистическими — прежде всего с общим фондом предварительных знаний коммуникантов (Левано-ва, Байн 1987: 81). Прагматическая пресуппозиция, вслед за Е.В. Падуче-вой, понимается как суждение, которое должно быть известно адресату, чтобы высказывание было нормативным, т.е. прагматически оправданным в контексте общения (Падучева 1985).
Поскольку знания людей о мире не тождественны, то носители языка формируют различные группы по их тезаурусу и умению оперировать его элементами. Как отмечает Т.М. Дридзе, «чем выше семиотический уровень носителя языка, тем меньше у него разрыв между умением оперировать мыслительными и языковыми категориями, тем шире база для реализации любой коммуникативной интенции и адекватнее смысловое восприятие» (Дридзе 1980: 34). Иначе говоря, во избежание возникновения «смысловых ножниц» в процессе коммуникации одинаково важно учитывать типы адресата и адресанта.
Итак, центральным понятием прагматики признается пользователь, который производит выбор и употребление языковых средств с целью оказания определенного воздействия на адресата. Эти действия производятся в рамках широкого контекста, являющегося одним из ключевых понятий прагматики.