- •Ермакович Светлана Петровна
- •Глава II. Гендерно ориентированная реклама как
- •Введение
- •Глава I. Когнитивно-прагматическая парадигма лингвистических исследований
- •Истоки когнитологии и когнитивный подход к явлениям языка
- •2. Функционально-прагматический подход к лингвистическим исследованиям
- •3. Основные параметры контекста
- •4. Гендерология и репрезентация гендера
- •4.1. Возникновение гендерных исследований
- •4.2. Проявление гендерной идентичности в коммуникации
- •4.3. Альтернативные толкования гендерных речевых различий
- •4.4. Манифестация гендерных различий на фонетическом уровне языка
- •4.5. Манифестация гендерных различий на лексическом уровне языка
- •4.6. Гендерные различия в коммуникативной компетенции
- •4.6.1. Модель конверсационной структуры
- •4.6.1.1. Механизм смены говорящего в беседе
- •4.6.1.2. Гендерный конверсационный стиль
- •4.6.1.3. Ограничители и комплименты
- •4.6.1.4. Вопросительные и повелительные конструкции
- •4.7. Язык как средство выражения культурных моделей
- •4.8. Теория межгрупповых отношений и социальных изменений
- •4.9. Исследования проблем маскулинности и гендерных типов
- •4.9.1. Типы маскулинности
- •4.10. Культурные концепты и гендерные метафоры
- •4.11. Гендерные исследования в российском языкознании
- •Глава II. Гендерно ориентированная реклама как вид социального дискурса
- •Реклама как форма коммуникации
- •2. Когнитивные аспекты рекламного воздействия
- •Mattress and foundation are fully sanitised, and manufactured from all new allergy resistant materials.
- •3. Структура рекламного текста
- •Освежающая мобильность бытия
- •4. Жанровые особенности метадискурса
- •5. Целевая аудитория рекламных обращений
- •5.1. «Женская» реклама
- •5.2. «Мужская» реклама
- •Гендерный параметр в социокультурном контексте
- •7.Реклама и конструирование гендера
- •7.1. Демонстративное потребление и гендер
- •7.2. Русскоязычная реклама
- •7.2.1. Реклама одежды для женщин
- •7.2.2. Реклама одежды для мужчин
- •Верные сочетания и точные детали
- •Пара очень дорогих ботинок
- •7.2.3. Реклама автомобилей
- •7.3. Англоязычная реклама
- •7.3.1. Реклама одежды для женщин
- •I’ll take manhattan
- •It’s all about a great coat, shoes and bag.
- •Street style
- •Don’t miss the boat
- •It’s not the shape you are, it’s the shape you’re in that matters.
- •7.3.2. Реклама одежды для мужчин
- •Seal Kay’s class denim
- •Built to last
- •7.3.3. Реклама автомобилей
- •It doesn’t just take hold of the road.
- •Stir your soul. Alfa 147
- •In the name of the father
- •Contact www.Ferrari.Co.Uk
- •Заключение
- •Список использованной литературы
- •Список использованных словарей
4.10. Культурные концепты и гендерные метафоры
Концепт может пониматься как «многомерное культурно значимое социопсихическое образование в коллективном сознании, опредмеченное в той или иной языковой форме» (Кирилина 1999: 87; Попова, Стернин 1999/2001). Ю.С. Степанов предлагает структурную модель концепта: 1) основной, актуальный признак; 2) дополнительные, «пассивные» признаки, являющиеся историческими; 3) внутренняя форма, запечатленная во внешней, словесной форме (Степанов 1997: 44). Концепт «способствует обработке субъективного опыта путем подведения информации под определенные выработанные обществом категории и классы» (КСКТ 1996: 90) и для представителей данной культуры существует и осознается в разной мере, но в основном признаке концепт актуален для всех носителей языка и культуры и его актуальный слой рассматривается прежде всего с социальной стороны.
Гендерные стереотипы в значительной степени связаны с когнитивными схемами обработки информации (Ashmore, DelBoca, Wohlers 1986). Концепты woman / женщина и man / мужчина не симметричны (Spertus 1991). Разница коннотаций, связанных с маскулинными и фемининными терминами, способствует обособленности и неравному положению женщин, например, Энни Тейлор описывается как «the first person to go over Niagara Falls in a barrel», в то время как Нил Армстронг описывается как «the first man to walk on the moon». Некоторые мужчины полагают, что «being a man» является комплиментом для женщины, так Голда Меир в книге «Моя жизнь» (Meir, Golda “My Life”, New York: Dell Publishing Co., 1976) вспоминает, что Бен-Гурион, желая дать высокую оценку ее работе, сказал, что она – «the only man in his cabinet». Однако весьма сомнительно, чтобы какой-либо мужчина чувствовал себя польщенным, получив характеристику «the only woman in the government».
Одной из форм концептуализации является когнитивная метафора. «В метафорических представлениях происходит перенос концептуализации наблюдаемого мыслительного пространства на непосредственно ненаблюдаемое, которое в этом процессе концептуализируется и включается в общую концептуальную систему данной языковой общности» (КСКТ 1996: 55). Поэтому необходимо учитывать метафорический характер номинаций мужественность и женственность, который непосредственным образом влияет на восприятие этих понятий и на формирование гендерных стереотипов.
Как уже указывалось выше, категории познания образуются в процессе осмысления человеком мира и себя в мире. В частности, такое осмысление происходит посредством собственного тела – первичной и наиболее доступной сферой человеческого опыта. Поэтому, как указывали Лакофф и Джонсон (Lakoff, Johnson 1980), в языке существует значительное количество «телесных метафор» и действует принцип антропоморфизма. «Метафоры не произвольны, они мотивированы структурами, присущими повседневному телесному опыту» (Lakoff 1990: 275).
Как отмечает А.В. Кирилина, в основе понятий «мужественность / женственность» лежит концептуализация человеческого опыта и «телесная метафора» (Кирилина 1999: 89). В.И. Заботкина подчеркивает, что, «несмотря на универсальность ментальных структур и психологическое единство человечества, когнитивные структуры, определяющие лексический выбор, различны в мужском и женском дискурсе. Примером этого могут служить концептуальные метафоры. Концептуальные метафоры как конвенциализированные когнитивные структуры основаны на перенесении отношений с источника на цель, причем концепты-источники понимаются в буквальном смысле, а концепты-цели – в переносном. Существуют как универсальные, так и гендерно специфичные концептуальные метафоры. К последним относятся, например, следующие: “Women are furry animals” (fox, mink), “Women are sweet things” (cookie, dish), “Women are birds” (bird, chicken). Эти метафоры типичны для мужского дискурса;…поскольку культурный и дейктический контексты тесно связаны, гендерный параметр как составляющая дейктического контекста связан с особенностями мировоззрения, характерными для определенного общества. Так, в русской культуре отсутствуют вышеупомянутые гендерно специфичные концептуальные метафоры» (Zabotkina 1999: 144-145), т.е. в разных языках одни и те же мыслительные пространства концептуализируются с помощью разных когнитивных метафор и нельзя говорить о полном совпадении стереотипов фемининности и маскулинности в разных культурных средах.